John Wren e Philippe Krakowsky
La fusione da 13,5 miliardi di dollari tra Omnicom Group e Interpublic Group (IPG) è ufficialmente realtà. La Federal Trade Commission (FTC) ha infatti dato il via libera definitivo all’operazione, dopo la chiusura della consultazione pubblica di 30 giorni che aveva seguito il primo via libera condizionato di giugno (qui il nostro articolo).
Se a giugno l’Antitrust USA aveva imposto a Omnicom e IPG di non escludere editori o piattaforme in base a posizioni politiche o ideologiche, la versione finale dell’ordine amplia e precisa il perimetro del divieto. L’autorità ha chiarito che la nuova holding non potrà orientare le pianificazioni pubblicitarie sulla base delle opinioni politiche o ideologiche degli editori, né potrà giudicare la veridicità delle notizie o di fatti contestati, ad esempio etichettandoli come “misinformazione” o “disinformazione”. Restano vietati anche i criteri che fanno riferimento al rispetto di standard giornalistici stabiliti da terze parti o all’adesione a programmi di diversità, equità e inclusione.
In sostanza, qualsiasi esclusione di media o piattaforme potrà avvenire solo su esplicita richiesta degli inserzionisti, che diventano quindi gli unici responsabili delle scelte di “brand safety” legate ai contenuti. Per la stessa ragione, Omnicom e IPG non potranno più fare uso di blacklist o whitelist condivise, se non sviluppate su misura per i singoli clienti.
Un altro punto qualificante dell’ordine riguarda l’obbligo di nominare un supervisore indipendente che per cinque anni vigilerà sul rispetto delle nuove regole e potrà ricevere reclami anche da soggetti esterni alle pianificazioni.
“Siamo lieti di aver finalizzato questo accordo con la FTC. Riafferma il nostro impegno a fornire consulenza neutrale e imparziale ai clienti”, ha commentato John Wren, presidente e CEO di Omnicom.
La decisione della FTC si inserisce in un dibattito molto acceso: da un lato, i regolatori sostengono che queste restrizioni sono necessarie per evitare forme di collusione tra agenzie ai danni di determinati media. Dall’altro, alcune associazioni come Public Knowledge temono che le nuove regole finiscano per scaricare sugli inserzionisti oneri e responsabilità che tradizionalmente ricadevano sulle agenzie, con il rischio di complicare ulteriormente la gestione delle campagne pubblicitarie.