Mattia Castiglioni e Alessio Galdi di Landor
Trasformare l’immagine di un brand, aprendolo a nuove epoche, pubblici e mercati, non è cosa semplice, soprattutto se si tratta di un brand storico. Landor, agenzia di brand design di Wpp, ci è riuscita con il progetto “The Genius of Form and Substance” di rebranding del marchio di macchine per la pasta Imperia. Un progetto la cui innovatività è stata riconosciuta ai Cannes Lions 2025 con un Leone di Bronzo nella categoria Design.
In occasione della vittoria del premio, Engage ha intervistato Mattia Castiglioni, Direttore Creativo Esecutivo, e Alessio Galdi, Direttore Creativo dell’agenzia, che ci hanno raccontato il progetto e hanno condiviso ai nostri microfoni la loro vision e dell’evoluzione del brand design.
«Tutto è iniziato con una domanda tanto semplice quanto insidiosa - ci ha raccontato Castiglioni -, capace di mettere in crisi anche il designer più esperto quando si trova a lavorare su un brand profondamente radicato nell’immaginario collettivo nazionale: come rinnovare l’identità di un marchio storico, custode della materia prima simbolo di un intero Paese, senza cadere nei cliché, modernizzandone l’immagine ma senza snaturarne l’essenza, e risultando autentico sia per chi lo conosce da sempre sia per le nuove generazioni?»
«La svolta è arrivata quando abbiamo deciso di non tradire quell’eredità, ma di reinterpretarla con nuovi codici - ha aggiunto Galdi -. Ci siamo ispirati alle “macchine inutili” di Bruno Munari: oggetti poetici e visionari che abbiamo reinterpretato in chiave CGI. È così che è nato l’universo immaginifico di Imperia: un mondo in movimento, dove le forme di pasta escono dal rullo e si trasformano in storie. Il sistema visivo è diventato attivo, tipografico, modulare, con un logo che genera contenuti e una tipografia che richiama direttamente le sfoglie. Un’identità viva, pensata per una nuova generazione di creativi del cibo, ma capace di parlare anche a chi ha sempre amato Imperia».
Leggi anche: NEWS, OSPITI E PREMI, IL NOSTRO RESOCONTO DEI CANNES LIONS 2025
Il mondo del brand design è evoluto profondamente negli ultimi anni, e la sua evoluzione non è destinata a fermarsi: «Oggi non progettiamo più solo loghi o identità visive, ma vere e proprie entità con personalità, valori e comportamenti - ha affermato Galdi. I brand sono diventati esseri relazionali, con cui le persone si aspettano un dialogo, non una comunicazione unidirezionale. Il nostro lavoro ora è dare forma a queste entità complesse, costruendo sistemi coerenti ma dinamici, capaci di evolvere, rispondere, emozionare. Nei prossimi anni, il designer sarà sempre più un regista di relazioni culturali, in equilibrio tra tecnologia, empatia e immaginazione.»
Una visione condivisa anche da Castiglioni: «Se prima il brand designer era un artigiano dell’immagine, oggi è diventato un regista di esperienze. Il suo ruolo si è ampliato: deve orchestrare emozioni, relazioni e storie che vivono su una multitudine di piattaforme diverse. In futuro, vedo il brand designer come un vero e proprio “direttore d’orchestra digitale”, capace di armonizzare dati, creatività e tecnologia per dare vita a brand fluidi e profondamente inclusivi.»
Un’evoluzione, quella del brand design, in cui gioca un ruolo importante anche l’arrivo, e la diffusione, dell’Intelligenza Artificiale: «L’intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente il nostro modo di lavorare, e personalmente considero questo impatto molto positivo - afferma Castiglioni -. Le nuove tecnologie ci permettono di sperimentare di più, di esplorare territori visivi e narrativi che prima sarebbero stati troppo complessi o dispendiosi da realizzare. L’AI è diventata una sorta di “collega virtuale” che ci affianca nella fase di ricerca, prototipazione, senza dimenticare però che il vero valore aggiunto resta la capacità di interpretare i bisogni profondi delle persone e di raccontare storie autentiche, qualità che nessuna macchina può sostituire.»
«L’AI sta avendo un impatto concreto sul nostro lavoro, soprattutto nella fase di prototipazione - concorda Galdi -. Oggi è uno strumento che usiamo sempre più spesso per esplorare rapidamente direzioni visive, creare reference e costruire mondi visuali che aiutano il cliente a visualizzare fin da subito il potenziale di un’identità. Ci permette di trasportarlo, quasi in tempo reale, dentro l’universo immaginato per il brand, rendendo il processo più immersivo e convincente. Non si tratta di delegare il progetto, ma di usare l’AI per facilitare il dialogo tra visione creativa e percezione del cliente. È una risorsa preziosa, che ci aiuta a prototipare con più profondità, e a raccontare il brand prima ancora che esista davvero.»