Il settore pubblicitario globale si dimostra resiliente e in forte crescita, superando le previsioni iniziali grazie all'inarrestabile slancio del Digital. Secondo l'ultimo Global Ad Spend Forecasts di Dentsu, la spesa pubblicitaria mondiale è destinata a superare la soglia del trilione di dollari già nel 2026, spinta da eventi mediatici globali e da una crescita del Digital più robusta del previsto.
Il 2025 si è chiuso con un'espansione della spesa pubblicitaria globale del 5,5%, una performance superiore alle attese. Il motore di questa crescita è stato il Digital, in particolare i canali social, search e video. Colossi come Alphabet, Amazon e Meta hanno consolidato questo trend, registrando un aumento combinato del 13,8% dei ricavi pubblicitari nel primo semestre dell'anno.
Per il 2026, le proiezioni indicano un ulteriore aumento di circa 50 miliardi di dollari, portando la spesa complessiva a superare il migliaio di miliardi di dollari, con una crescita anno su anno stimata al 5,1%.
Il 2026 sarà un anno ricco di eventi sportivi e politici che forniranno un notevole impulso agli investimenti: le Olimpiadi Invernali, la FIFA World Cup e le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti. La crescita è destinata a mantenersi stabile al 5,1% nel 2027 e ad accelerare leggermente al 5,2% nel 2028, quando la spesa totale raggiungerà 1,15 trilioni di dollari (migliaia di miliardi). Questo tasso di espansione si conferma superiore al 3,1% di crescita previsto per l'economia globale.
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“Superare la soglia del trilione di dollari segna un cambiamento strutturale nel modo in cui si genera crescita. Oggi i media sono la porta d’ingresso di ogni brand e il sistema più potente per guidare rilevanza, creatività e valore. Nell’era algoritmica, vinceranno i brand che sapranno usare i media come motore strategico per conquistare attenzione e costruire vantaggio competitivo, raggiungendo le persone nei momenti che contano davvero”, commenta Will Swayne, Global Practice President, Media and Integrated Solutions di dentsu.
Le stime geografiche: l’Italia secondo mercato a più alta crescita in EMEA
A livello globale, l'Asia-Pacifico si conferma la regione più dinamica, con una crescita stimata del 6,4% nel 2025 e del 5,4% nel 2026, raggiungendo $376.4 miliardi. Le Americhe seguono con un +5,5% nel 2025 e un +5,2% nel 2026.
L'area Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) si prevede in crescita del 3,8% nel 2025 e del 4,2% nel 2026, toccando $202.3 miliardi. L’Italia, in particolare, con un +5,0% nel 2026, si posiziona come il secondo mercato a più alta crescita in EMEA (dopo il Regno Unito), rafforzando il proprio ruolo strategico nella regione. Dentsu stima che le Olimpiadi Invernali di Milano e Cortina possano generare tra i 20 e i 23 milioni di euro di ricavi aggiuntivi nel nostro Paese, mentre la FIFA World Cup (a seconda della qualificazione azzurra) potrebbe portare tra 100 e 110 milioni di euro supplementari.
“L’Italia continua a dimostrare una capacità unica di crescere e innovare in un contesto globale sempre più guidato dagli algoritmi - dichiara Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, MENA & Turkey di dentsu -. Con una crescita attesa del 5% nel 2026, il nostro mercato si conferma tra i più dinamici in EMEA. È la prova che creatività, trasformazione digitale ed eventi di portata internazionale possono potenziare il valore dell’intero ecosistema. In uno scenario in cui tecnologia e senso di appartenenza diventano leve decisive, i brand italiani hanno l’occasione di trasformare ogni punto di contatto in un’esperienza rilevante, costruendo relazioni solide e un vantaggio competitivo duraturo. È questo il momento di accelerare, innovare e rafforzare il ruolo dell’Italia nel panorama globale.”
Il Digital e gli altri media
Il Digital non solo continua a crescere, ma sta anche acquisendo quote di mercato sempre maggiori, raggiungendo il 68,7% della spesa pubblicitaria totale nel 2026, con un aumento del 6,7% e una crescita media annuale fino al 2028 del 6,9%.
Il Retail Media si conferma lo spazio digitale a più rapida crescita per il quinto anno consecutivo, con un +14,1% nel 2026 e una crescita media annuale fino al 2028 del 12,8%. I dati first-party e la misurazione a circuito chiuso offerti dai retailer attirano gli investitori, tanto che si prevede che il Retail Media supererà il Paid Search già nel 2028 (252,9 miliardi di dollari contro 247,1 miliardi).
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Video Online e Social Media mostrano una forte accelerazione, con un incremento previsto rispettivamente del 11,5% e del 11,4% nel 2026. Mentre la pubblicità sui social si stima possa aumentare dell’11,4% nel 2026, il programmatic, secondo le stime di Dentsu, dovrebbe rallentare a una crescita dell’8,6%. La holding prevede che l’81,4% della spesa pubblicitaria digital verrà utilizzata per adv in programmatic nel 2026.
Sebbene la crescita rallenti moderatamente al 3,1% nel 2026, il Paid Search rimane un canale cruciale. Nuovi formati pubblicitari introdotti da motori di ricerca potenziati dall'IA generativa e dagli assistenti LLM (Large Language Model) potrebbero rilanciare gli investimenti nel corso dell'anno.
La Televisione si conferma un canale fondamentale per la brand building e l'ampia copertura. La spesa complessiva è prevista in aumento del 2,4% nel 2026, guidata principalmente dalla Connected Television (CTV) e dagli eventi sportivi.
La CTV è attesa in crescita del 9,5% nel 2026, con una crescita media annuale fino al 2028 del 7,8%. L'alta engagement sui contenuti premium, l'espansione dei segmenti ad-supported e il programmatic ne fanno una piattaforma sempre più attrattiva.
Per la Broadcast TV, dopo un calo del 4,2% nel 2025, si prevede una stabilizzazione (0,0% di crescita) nel 2026, grazie all'impulso di eventi come le Olimpiadi Invernali e la FIFA World Cup. La TV tradizionale rimane una componente chiave delle campagne multi-screen, rappresentando ancora il 74,0% del mercato televisivo totale. Ma nonostante questo, secondo le stime di Dentsu il mezzo dovrebbe vedere un nuovo calo del 2,2% nel 2027.
Gli "altri media" presentano dinamiche miste, con il Digital Out-of-Home (DOOH) come protagonista della crescita. Per quest’ultimo, la spesa è prevista in crescita del 4,1% nel 2026, alimentata dal Digital OOH (DOOH) che aumenta del 7,2%. Il mezzo continua a modernizzarsi attraverso il programmatic e il data-enabled targeting.
Il canale Audio è atteso in leggera crescita dello 0,7% nel 2026. Il Digital Audio (inclusi streaming e podcast) si espanderà del 5,5% grazie ai progressi nel dynamic ad insertion e nell'acquisto programmatico. Mentre per il Cinema è previsto un aumento del 2,2% nel 2026, dopo un forte 5,0% nel 2025.
La pubblicità su Stampa, infine, è l'unico canale previsto in calo, con un -3,0% nel 2026. Tuttavia, la Stampa Digitale è in costante crescita, valorizzata per la credibilità dei brand editoriali.
Quanto ai comparti merceologici, la tecnologia (+10,3%), trainata dall’innovazione nei prodotti basati sull’IA e negli ecosistemi connessi, è prevista come il settore a più rapida crescita nel 2026. A seguire, in forte crescita, il settore pubblico e le organizzazioni sociali e politiche (+10,1%) e quello delle bevande (+10,1%).