Classifiche globali COMvergence: Publicis Groupe e Initiative dominano il new business media
Nei primi nove mesi del 2025, il gruppo francese ottiene 7,7 miliardi di dollari di nuovo billing gestito. Il network di Mediabrands conquista il primato tra le agenzie
Publicis Groupe e Initiative di Mediabrands (IPG) dominano le classifiche relative al new business nell’ambito del media pubblicitario nei primi nove mesi dell’anno.
Secondo lo studio Q1–Q3 2025 Global New Business Barometer (NBB) di COMvergence, il gruppo francese è in testa sia nel ranking Total (nuove acquisizioni e conferme) sia in quello del Net New Business (nuove acquisizioni e conferme al netto delle perdite), con un nuovo billing gestito del valore di 7,7 miliardi di dollari. Una cifra che, sottolinea COMvergence, rappresenta un terzo di tutta la spesa media che ha cambiato agenzia nei primi nove mesi del 2025, includendo Coca-Cola (835 milioni di dollari) in Nord America e 11 gare globali o regionali vinte dal gruppo (Aldi, Barilla, Campari, FrieslandCampina, Dropbox, Goodyear, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal e Santander).
Mediabrands si è classificata seconda con 2,5 miliardi di dollari nel new business totale, trainata principalmente dalle solide performance negli Stati Uniti. Due gruppi completano il podio: Dentsu, che ha vinto diverse gare paneuropee tra cui quelle di BMW, UniCredit e Vodafone, e OMG, sostenuta da importanti assegnazioni a livello globale (da Kimberly-Clark, escluso il Nord America, a Intersnack e Zurich Insurance, oltre a diversi nuovi incarichi negli Stati Uniti). Wpp Media è stato l’unico gruppo tra i Big 6 a registrare un risultato negativo, sia in termini totali sia netti: il gruppo ha perso il 32% (5,4 miliardi di dollari) della spesa media che ha cambiato agenzia.
A livello di singolo network media, Initiative si è classificata al primo posto a livello globale con un valore di Total New Business pari a 2,1 miliardi di dollari, un risultato a cui hanno contribuito le vittorie del media di Bayer a livello globale (555 milioni), di Paramount Network (450 milioni) e di Anthropic negli Stati Uniti.
Zenith si è classificata seconda, vincendo Aldi (300 milioni) e PayPal su scala internazionale (450 milioni) e difendendo con successo l’account PepsiCo in Cina (225 milioni). La sua “sorella” Spark Foundry ha potuto contare sulla vittoria del pitch di Abbott (400 milioni) in Nord America e su Paramount (493 milioni).
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Initiative guida anche la classifica del Net New Business, seguita dai tre principali brand media di Publicis Groupe (Starcom, Spark Foundry e Zenith), ognuno dei quali ha registrato un incremento netto di billing gestito superiore al miliardo di dollari.
La metodologia di COMvergence
Nel Q1–Q3 2025, COMvergence ha analizzato quasi 2.890 cambi di account media e conferme in 49 paesi, coinvolgendo 1.700 inserzionisti e un totale di 26,2 miliardi di dollari (-10% rispetto al Q1–Q3 2024). Gli Stati Uniti hanno rappresentato il 36% della spesa totale esaminata a livello globale, mentre la Cina un ulteriore 10%. Le gare locali hanno rappresentato il 57% della spesa totale, mentre i pitch globali e multicountry hanno raggiunto 11,4 miliardi di dollari.
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Il tasso complessivo di conservazione degli account è stato solo del 20%, il valore più basso degli ultimi otto anni. Initiative è risultato essere il network più abile nella conservazione dei clienti dopo le gare, mentre Mediabrands ha registrato il più alto tasso di retention tra i Big 6. Al contrario, WPP Media ha mantenuto solo il 15% dei 6,4 miliardi di dollari in incarichi dei propri clienti messi in revisione.
Le agenzie indipendenti (oltre 200 analizzate nel report) hanno conquistato 3,6 miliardi di dollari (13%) della spesa totale esaminata, con alcune vittorie significative come Spectrum (Horizon Media, 800 milioni) e Peloton (225 milioni). Da notare anche che Accenture Song ha vinto il suo primo importante account media in Australia (Optus, 45 milioni).
Le informazioni sui cambi di account sono tratte dalla stampa specializzata e dai comunicati aziendali, e poi validate da tutte le agenzie studiate (oltre 950 agenzie in 49 paesi che collaborano con COMvergence).