L'advertising digitale, ormai, non può prescindere dalla comunicazione video. Si tratta di un assunto ormai piuttosto radicato nel senso comune dell’intera industry, dal lato della domanda quanto da quello dell’offerta.
Alberto Gugliada, ceo di tg|adv, invita però a non declinarlo in maniera superficiale. «È importante - dichiara a Engage - non perdere di vista che la qualità visiva e la capacità di coinvolgimento di un audiovisivo è anche in rete la chiave vincente di una campagna. Catturare l’attenzione di un’audience competente, abituata a standard comunicativi alti, sia in termini di contenuti sia di qualità tecnica e sempre in movimento richiede un grande sforzo da parte delle aziende e delle stesse concessionarie. Un approccio multidevice ideato fin dal concept creativo è oggi un’altra chiave strategica imprescindibile».
Ecco dunque i mezzi e le risorse che la concessionaria, cui fa capo un network editoriale che sfiora i 10 milioni di utenti unici mensili, mette a disposizione del mercato.
Dall’esperienza che avete maturato nel video, quali sono gli elementi essenziali di una campagna di successo?
È fondamentale che la campagna video online sia mirata, e contestualizzata all’interno del giusto contenitore. Affinché il messaggio pubblicitario risulti il più efficace possibile deve raggiungere nel modo più preciso il target di riferimento. A questo proposito, uno strumento davvero utile per noi è Krux, una delle Dmp (Data Management Platform) più all’avanguardia e affidabili a livello globale per l’analisi dei dati di audience. Da poco attiva su tutto il nostro network, ci consente di conoscere i dati socio-demografici e comportamentali dei nostri quasi 10 milioni di utenti; la sempre più affinata profilazione del nostro bacino di utenza ci permette, conseguentemente, di declinare al meglio le campagne advertising e la pianificazione display e video all’interno del network senza differenza di piattaforma o strumento.
Qual è la sua opinione sugli standard di viewability attualmente condivisi in ambito adv video online?
Quando pianifichiamo e definiamo una campagna adv online ci poniamo quello della viewability come uno dei primi obiettivi. Oggi questo Kpi è tenuto sempre più in considerazione dagli inserzionisti e rappresenta la cartina tornasole dell’effettiva efficacia di una campagna.
In questo particolare settore come si caratterizza la vostra offerta anche a fronte di una sempre più elevata quota di utenti che guardano i video da mobile?
Un’offerta multidevice rivolta alla total digital audience è ormai un elemento imprescindibile. Fin dal concept del video è fondamentale prevederne una declinazione su formati differenti ma equiparabili in termini di performance e di visibilità, per soddisfare ogni esigenza di pianificazione multiscreen. Ogni nostro formato pianificato su desktop è disponibile anche per tablet e smartphone, così da raggiungere il 100% dell’utenza: è un’offerta cross device che va dal “tab skin” alla ”intropage video”, passando per il formato 320x100. Da poco, inoltre, abbiamo introdotto due nuovi formati: l’intro cross video, con creatività full page con video che si attiva in automatico in audio off e in modalità intro page, senza riposizionamento, e il cross takeover, in overlay sullo schermo che poi si riposiziona nell’header del sito.
Infine, quali sono i vostri numeri su questo fronte? E quanto pesa sulle vostre revenue?
Sono circa 30 milioni le views garantite dal nostro network: un numero che vogliamo sempre più incrementare, per stare al passo con una domanda superiore all’attuale offerta di mercato e diventata impellente. Sono ancora molti gli spazi e le opportunità verso cui direzionare la nostra strategia. Le nostre revenue legate al video stanno diventando sempre più importanti con crescita a tre cifre, trainate in primis dal programmatic, ambito in cui operiamo con efficacia già da un anno e mezzo e che ormai anche in Italia ha raggiunto un livello considerevole.
[L'intervista ad Alberto Gugliada è tratta da Engage mag n.8-9. Clicca qui per sfogliarlo]