Cristiana Solinas, Head of SEO & Content di Making Science Italia
Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti dell’industria del digitale e della comunicazione. In questa occasione Cristiana Solinas, Head of SEO & Content di Making Science Italia, analizza come AI Overviews, assistenti generativi e nuove metriche stiano ridefinendo la SEO e la strategia digitale delle imprese
La ricerca online sta attraversando la trasformazione più significativa dalla nascita di Google. Con l'introduzione di AI Overviews e della modalità AI Mode, le risposte generate dall'intelligenza artificiale occupano ormai la parte principale delle SERP. Parallelamente, piattaforme come ChatGPT, Perplexity e Gemini si stanno affermando come canali di accesso alle informazioni sempre più utilizzati da utenti e professionisti. Per le aziende, la questione non è più "apparire nei risultati" ma essere citate come fonti autorevoli. La visibilità organica si sta spostando dal ranking tradizionale alla capacità del brand di diventare la risposta che conta.
Questo cambiamento porta con sé rischi concreti che molti CMO stanno sottovalutando. Il fenomeno dello zero-click, dove le query vengono risolte direttamente dalle AI senza generare traffico verso i siti, sta crescendo rapidamente. Le metriche tradizionali su cui abbiamo costruito strategie per anni non riflettono più la reale visibilità: un brand può essere tecnicamente primo nei risultati, ma completamente invisibile se un blocco AI domina lo schermo della ricerca. Ancora più preoccupante è quanto accaduto nell'estate 2025, quando Google ha "ripulito" il Knowledge Graph eliminando oltre il 6% delle entità in una settimana. I brand colpiti sono quelli con dati frammentati e identità digitale poco chiara, mentre sono sopravvissuti quelli con governance solida e presenza coerente. Il messaggio è inequivocabile: l'incoerenza digitale oggi significa invisibilità commerciale.
Di fronte a questo scenario, le regole del gioco sono cambiate radicalmente. Non parliamo più di ottimizzazione per singole parole chiave, ma di comprensione degli intenti. Quando un utente fa una ricerca, gli algoritmi AI scompongono la sua domanda in decine di sotto-domande correlate, creando quello che chiamiamo "query fan-out". Per essere competitivi, i brand devono coprire l'intero spettro di bisogni informativi dei loro clienti. Le pagine devono essere progettate come vere "risposte" - con introduzioni chiare, FAQ strutturate e dati verificabili - non più come semplici contenuti ottimizzati. La credibilità del brand diventa il fattore discriminante: gli algoritmi AI privilegiano fonti autorevoli, riconoscibili e affidabili.
La strada per mantenere rilevanza nell'era AI passa attraverso tre pilastri strategici che ogni CMO dovrebbe considerare prioritari. Il primo è la chiarezza dell'identità digitale: garantire che tutti i dati aziendali siano allineati e coerenti tra sito web, profili social, directory di settore e fonti esterne. Il secondo pilastro è la freschezza dei contenuti, un fattore diventato critico: uno studio su 17 milioni di citazioni rivela che i contenuti scelti dagli assistenti AI sono in media il 25% più recenti rispetto a quelli che rankano nelle SERP tradizionali. Il terzo elemento è la costruzione di contenuti strutturati come "hub di risposta", progettati per soddisfare domande reali con informazioni immediate, complete e verificabili.
Tutto questo richiede un ripensamento anche dei KPI con cui misuriamo il successo. La "posizione media" o il "numero di keyword indicizzate" non raccontano più la storia completa. Oggi conta misurare lo "Share of Answer" - quanto spesso il brand viene citato dagli assistenti AI - insieme alla percentuale di contenuti strategici aggiornati di recente e alla copertura delle domande che i clienti fanno realmente. Questi indicatori si avvicinano molto di più al linguaggio del business: quota di mercato digitale, rilevanza del marchio e capacità di generare fiducia.
La SEO non è scomparsa, ma è diventata più strategica e più vicina agli obiettivi di business. Nell'era AI, non è più sufficiente essere trovati: bisogna meritare di essere scelti come risposta. Le aziende che investiranno oggi in autorevolezza del brand, contenuti sempre aggiornati e architetture progettate per le Answer Engines non conquisteranno solo visibilità, ma anche la fiducia dei clienti e un vantaggio competitivo che sarà difficile recuperare per chi rimane indietro.