«L'AI non è il futuro, è il presente della Search». Intervista a Enzo Santagata di Incubeta

Il marketing digitale è cambiato radicalmente negli ultimi anni, ma, soprattutto, l’intelligenza artificiale sta ridefinendo le regole della Search. A pochi giorni da Intersection, uno dei più grandi eventi italiani dedicati a Marketing e Tecnologia, abbiamo incontrato Enzo Santagata, Country Manager Italia di Incubeta, per capire come i brand possano navigare in questo nuovo ecosistema.

Incubeta porterà a Intersection il caso di successo di Vodafone Italia, un esempio concreto di come un approccio strategico e tecnologico possa trasformare le sfide in opportunità. In un mondo in cui SEO e PPC non possono più vivere di vita propria, Incubeta si propone non solo come fornitore di soluzioni avanzate, ma come partner strategico per le aziende che vogliono orchestrare i due mondi con una visione integrata, guidata da dati, AI e obiettivi di business.

Incubeta sarà presente a Intersection con un workshop che mette al centrol'intelligenza artificiale e futuro della Search. Come state vivendo questa rivoluzione eche ruolo gioca oggi l'AI nel performance marketing?

«Non la viviamo come una rivoluzione imminente, ma come una realtà consolidata che pervade ogni aspetto del nostro lavoro. L'AI non è più un add-on tecnologico, è il nuovo sistema operativo del marketing. Per anni abbiamo parlato di approcci data-driven; oggi l'AI permette un salto quantico verso un marketing prediction-driven, dove le decisioni non si basano solo sui dati storici, ma su modelli predittivi che anticipano comportamenti degli utenti ed evoluzione del mercato.

La Generative AI, in particolare con l'introduzione di AI Overviews da parte di Google, sta riscrivendo le regole della visibilità online. Il concetto di "posizione zero" si è evoluto in un ecosistema in cui la risposta arriva direttamente nella SERP, rendendo le strategie zero-click una componente fondamentale del customer journey. Questo richiede un cambio di paradigma: l'obiettivo non è più solo portare l'utente sul sito, ma vincere il "micro-momento" della risposta, diventando la fonte più autorevole per l'algoritmo. Nel performance marketing, diventa necessario integrare in modo più profondo earned e paid media. L’AI funge da collante, permettendo di analizzare scenari complessi, comprendere l'incrementalità reale di ogni azione e ottimizzare gli investimenti non per singolo canale, ma per profitto totale».

Per supportare i brand in questo cambiamento, avete sviluppato soluzioniproprietarie. In che direzione state andando e cosa rende il vostroapproccio differente rispetto alle piattaforme standard?

«La nostra filosofia è aumentare l'intelligenza, non semplicemente automatizzare i processi. Le piattaforme standard offrono soluzioni eccellenti, ma spesso operano come "scatole nere", limitando controllo e trasparenza. Noi sviluppiamo tecnologie che si integrano con gli ecosistemi dei grandi player, come Google, restituendo al marketing manager pieno controllo strategico. Il nostro approccio combina la potenza del machine learning con i dati di prima parte dei clienti e i nostri modelli predittivi. La nostra soluzione di punta, Seamless Search, integra i dati organici (ranking, traffico, visibilità) per ogni keyword, permettendo di rispondere alla domanda cruciale: "Sto pagando per una visibilità che otterrei comunque gratuitamente?". La tecnologia analizza centinaia di migliaia di fattori per determinare il valore incrementale reale di un annuncio a pagamento, tenendo conto del contributo dell’organico. Il bidding non è ottimizzato per il ROAS di un singolo canale, ma per il “Total Search Profit”: il profitto aggregato e non cannibalizzato di SEO e Paid Search. È un cambio di prospettiva radicale, che sposta il focus dall'efficienza di canale alla crescita incrementale del business».

A Intersection presenterete la storia di successo di Vodafone Italia. Come siconcretizza il vostro ruolo di partner strategico al fianco dei clienti?

«Il caso Vodafone Italia dimostra come intendiamo una partnership: non siamo solo fornitori di tecnologia, ma consulenti per la crescita. La trasformazione digitale richiede ridisegno dei processi, allineamento dei team e condivisione degli obiettivi di business.

La sfida era superare la gestione a silos di SEO e SEA, spesso causa di cannibalizzazione e visione parziale della performance. Il nostro ruolo è stato quello di agire come un team esteso: analisi degli obiettivi, implementazione di Seamless Search come abilitatore di una nuova strategia, formazione dei team e supporto continuo nell’interpretazione dei dati.

La partnership si è spostata dal dialogo su "come ottimizzare le campagne" a "come massimizzare il margine generato dal motore di ricerca", con risultati concreti che hanno unito le strategie e massimizzato il valore per l’azienda».

La vostra soluzione Seamless Search come aiutaconcretamente i brand a superare la cannibalizzazione tra Paid e Organic e che ruologioca l'integrazione con i modelli AI di Google come Gemini?

«Seamless Search affronta la cannibalizzazione in modo scientifico grazie a un modello di machine learning che calcola, per ogni keyword e dispositivo, il "tasso di incrementalità", cioè il traffico e il profitto organico previsti senza un annuncio a pagamento. Sulla base di questo, il sistema modula automaticamente il bid: riduce l’offerta dove l’organico è forte e aumenta dove il ranking è più debole, massimizzando il profitto totale.

L’integrazione con i modelli AI di Google, come Gemini, permette di comprendere in tempo reale l’intento dell’utente e ottimizzare l’erogazione dell’annuncio durante l’asta. Seamless Search dialoga con Google Ads e utilizza i dati di Search Console per valutare il valore di ogni keyword e ottimizzare il "Total Search Profit". Con Vodafone Italia, questo approccio ha generato risultati straordinari in soli tre mesi, eliminando sprechi e producendo crescita incrementale netta».

Guardando al futuro, quali sono le principali sfide e opportunità per chi lavora neldigital marketing, soprattutto in relazione all’evoluzione dei dati, della privacy e delletecnologie basate sull'AI?

«La sfida principale è la gestione della complessità in un mondo in cui la privacy è giustamente al centro delle preoccupazioni degli utenti e le normative sono sempre più stringenti. Questo scenario, che a prima vista sembra un limite, è in realtà un'opportunità straordinaria. Ci costringe ad abbandonare la dipendenza da dati di bassa qualità per costruire strategie basate su dati di prima parte, molto più ricchi e pertinenti. L'opportunità sta nel creare un rapporto di fiducia con l'utente, offrendo valore in cambio dei suoi dati. L'AI, in questo contesto, diventa cruciale. Le tecnologie di data clean room e i modelli predittivi ci permettono di estrarre insight aggregati e anonimizzati, rispettando la privacy ma ottenendo comunque, una comprensione profonda del mercato. La vera sfida non sarà tecnologica, ma culturale: vinceranno i brand che sapranno integrare le competenze di data science, marketing e compliance per costruire un ecosistema di dati proprietario, etico ed efficace».