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28/09/2021
di Marco Donati

Google Ads, l'attribuzione last-click cede il passo a quella data-driven

La soluzione algoritmica che assegna valore a impression diverse nel corso del tempo costutuisce ora il modello di default sulla piattaforma pubblicitaria

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Google non utilizzerà più l’attribuzione last-click come modello di conversione di default all’interno di Google Ads, il suo ad network per gli investitori pubblicitari.

La modifica delle impostazione predefinite della piattaforma, annunciate in un blogpost, implica che col passare del tempo il metodo di attribuzione di default per ogni touchpoint di conversione (come una nuova pagina per l’acquisto di un prodotto, campagne di installazione di app, landing page con annunci display) ricadrà in quello che Google definisce “attribuzione data-driven”, la sua soluzione algoritmica che assegna credito a impression diverse nel corso del tempo.

Le attuali conversioni misurate con il last-click continueranno ad essere attribuite sulla base dell'ultimo annuncio pubblicitario che ha generato una conversione. Questo tipo di misurazione continuerà comunque ad essere disponibile. Gli inserzionisti possono ad ogni modo disattivare l’attribuzione data-driven e selezionare un altro dei metodi di attribuzione di Google: last-click, first-click, lineare (che valorizza in egual misura ogni impression), time-decay (che assegna un valore a seconda della durata tra un’impressione e una conversione) e position-based (40% del credito alla prima e all’ultima impression e 20% distribuita sul resto).

L’attribuzione data-driven è un data model live, questo significa che il modo in cui l’algoritmo assegna credito sarà diverso per ogni marchio o campagna. Il punteggio di attribuzione potrebbe cambiare in base a quali siti o app stanno contribuendo alle conversioni, o a come i comportamenti dei consumatori cambiano sui browser, app e dispositivi.

Tuttavia, fa notare AdExchanger, il modello last-click resta molto popolare, soprattutto per gli inserzionisti di piccole e media dimensioni che non si affidano a fornitori di misurazioni o allocano budget per i test.

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