Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questa occasione, Giampiero Di Tizio, CEO di Black Soda, riflette sul vero valore dei dati che non sta nella quantità di informazioni raccolte, ma nella capacità di trasformarle in decisioni concrete e strategiche per il business. In un marketing sempre più complesso, il vantaggio competitivo non è misurare tutto, ma saper interpretare i KPI giusti per decidere meglio.
Negli ultimi anni le aziende hanno investito ingenti risorse nella raccolta e nell’analisi dei dati. Dashboard sempre più sofisticate, piattaforme di business intelligence e strumenti di marketing analytics hanno reso disponibili enormi quantità di informazioni. Eppure, una domanda resta ancora aperta: tutto questo patrimonio informativo si traduce davvero in decisioni migliori?
La risposta non è scontata. Secondo una ricerca Gartner pubblicata nel 2025, solo il 22% delle organizzazioni ha definito e utilizza metriche in grado di misurare concretamente l’impatto di dati, analytics e intelligenza artificiale sui risultati di business. Allo stesso tempo, il 30% dei Chief Data & Analytics Officer indica la difficoltà nel dimostrare il valore generato da queste tecnologie come la principale sfida della propria organizzazione.
Il punto, quindi, non è più la disponibilità delle informazioni. Il vero nodo è la capacità di trasformare il dato in una leva decisionale, integrandolo nei processi quotidiani e collegandolo agli obiettivi concreti del business.
Per molto tempo il dato ha avuto soprattutto una funzione descrittiva: spiegare cosa fosse accaduto. Una logica che ha accompagnato anche il marketing, ancora organizzato prevalentemente per campagne. Si lanciava un'attività pubblicitaria, si misuravano i risultati, si commentavano le performance e si passava alla successiva.
Oggi questo approccio mostra tutti i suoi limiti: il marketing è diventato un sistema continuo di decisioni. Ogni giorno occorre scegliere dove allocare il budget, quali segmenti presidiare, quali prodotti sostenere, quali canali stanno perdendo efficacia e quali attività stanno invece generando crescita reale. In questo contesto, il valore di una metrica non risiede più nella sua capacità di raccontare il passato, ma nella sua capacità di orientare le decisioni future.
La domanda non dovrebbe più essere "cosa è successo?", ma "cosa dovremmo fare adesso?".
È questo il passaggio che distingue una dashboard da un vero sistema decisionale.
Naturalmente non tutti i KPI hanno lo stesso valore. Le metriche realmente utili sono quelle che modificano il comportamento dell'organizzazione. Un indicatore come l'Organic Revenue Ratio, per esempio, non quantifica semplicemente la quota di fatturato generata senza investimenti media: aiuta a comprendere quanto la crescita dell'azienda sia realmente autonoma e quando diventa necessario rafforzare attività come CRM, SEO o branding.
Lo stesso vale per indicatori più strategici come il rapporto tra Lifetime Value e Customer Acquisition Cost (LTV/CAC). Non è soltanto un numero finanziario: è uno dei migliori strumenti per capire se il modello di crescita è sostenibile nel tempo o se l'azienda sta acquistando clienti a un costo che rischia di compromettere la redditività futura.
Questi KPI hanno una caratteristica comune: non si limitano a descrivere una performance, ma suggeriscono una direzione. Se un dato non abilita una decisione, probabilmente non sta generando valore.
Esiste poi un secondo elemento che merita attenzione. Sempre più spesso la performance raccontata dalle piattaforme pubblicitarie non coincide con la performance reale del business.
Un ROAS elevato, un CPA in diminuzione o un numero crescente di conversioni possono rappresentare segnali positivi, ma non sono necessariamente sinonimo di crescita sostenibile. Le piattaforme ottimizzano le performance all'interno del proprio ecosistema; il management deve invece valutare l'impatto economico complessivo delle attività di marketing, considerando marginalità, fidelizzazione, qualità dei clienti acquisiti e capacità di generare valore nel tempo.
È qui che il dato cambia definitivamente natura. Non è più uno strumento di rendicontazione, ma una leva strategica.
Le aziende più mature non sono quelle che costruiscono dashboard sempre più complesse. Sono quelle che riescono a trasformare i dati in processi decisionali, facendo sì che ogni metrica risponda a una domanda semplice: quale decisione mi permette di prendere?
In un contesto economico caratterizzato da margini sempre più ridotti, competizione crescente e consumatori sempre più difficili da intercettare, la differenza non sarà determinata da chi dispone di più dati. Sarà determinata da chi saprà utilizzarli e soprattutto organizzarli meglio.
Perché il vero vantaggio competitivo, oggi, non è misurare tutto. È decidere meglio.