Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo contributo, Paula Moreno, Head of Marketing di Adsmurai, riflette su come l'affermazione dei motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale stia modificando le logiche della visibilità digitale e sul ruolo della Generative Engine Optimization (GEO) nelle strategie di posizionamento dei brand.
Per anni, la visibilità digitale si è basata su un concetto piuttosto semplice: comparire quando un utente effettuava una ricerca. Oggi le persone continuano a usare Google, ma sempre più spesso si affidano a ChatGPT, Gemini, Claude e ad altre esperienze di ricerca basate sull'intelligenza artificiale per confrontare alternative, risolvere dubbi o prendere decisioni d'acquisto. Non digitano più solo parole chiave: formulano domande complete, aggiungono contesto e si aspettano risposte chiare, sintetiche e personalizzate.
Il GEO (Generative Engine Optimization) estende discipline già consolidate: contenuti, SEO, reputazione, relazioni pubbliche, branding e coerenza delle informazioni. La differenza è che questi segnali non influenzano più soltanto il traffico verso un sito, ma anche il modo in cui i modelli di intelligenza artificiale rappresentano un brand.
Secondo un recente studio di Bain & Company, circa l'80% dei consumatori risolve già almeno il 40% delle proprie ricerche senza cliccare su un risultato tradizionale, grazie alle risposte generate dall'IA. Allo stesso tempo, Gartner prevede che il traffico organico proveniente dai motori di ricerca potrebbe diminuire fino al 25% entro il 2026, con la crescente diffusione delle esperienze conversazionali.
La domanda, quindi, non è più soltanto come generare traffico, ma come fare in modo che un brand entri a far parte delle risposte che gli utenti ricevono.
La visibilità non è più solo una questione di posizione, ma di rappresentazione
I modelli generativi non si limitano a leggere una pagina web. Costruiscono le proprie risposte combinando informazioni provenienti da siti aziendali, media, studi, recensioni, comparatori, marketplace, documentazione tecnica e profili pubblici.
Il risultato è una rappresentazione del brand che può influenzare la percezione del consumatore ancora prima che visiti l'e-commerce.
Questa evoluzione sta cambiando anche il modo di misurare la visibilità. Strumenti come GEO Tracker di Adsmurai consentono di monitorare come un brand viene rappresentato nei principali modelli di intelligenza artificiale e di comprendere quali fonti, attributi e concorrenti influenzano le risposte generate.
Pensiamo a un'azienda italiana del settore cosmetico che da anni investe nel posizionamento legato alla sostenibilità. Potrebbe aver rinnovato le proprie formulazioni, ridotto l'utilizzo della plastica e ottenuto certificazioni ambientali. Tuttavia, se questa evoluzione è raccontata soltanto attraverso una campagna pubblicitaria e non è supportata da schede prodotto complete, certificazioni facilmente accessibili, articoli di settore e fonti autorevoli, un modello di IA potrebbe continuare a descriverla sulla base di informazioni obsolete o incomplete.
Il problema non è soltanto la mancanza di contenuti. È la mancanza di segnali coerenti e verificabili.
Questo tema è particolarmente rilevante in Italia, dove settori come moda, lusso, design, alimentare, beauty e manifattura possono contare su marchi riconosciuti per la qualità dei loro prodotti e la loro specializzazione.
Tuttavia, questa autorevolezza non sempre si riflette con la stessa forza nell'ecosistema digitale. Molte aziende comunicano perfettamente il proprio valore durante fiere, incontri commerciali ed eventi di settore, ma la loro presenza online spesso non racconta con chiarezza cosa le differenzia, quali problemi risolvono e quali prove supportano la loro esperienza.
La vera sfida consiste nel trasformare questa conoscenza in informazioni accessibili, strutturate e facilmente interpretabili.
La sfida del retail italiano: connettere segnali migliori
Nel retail, un'azienda può avere un prodotto eccellente e, nonostante questo, rimanere esclusa da una raccomandazione perché il catalogo è incompleto, le schede prodotto sono troppo generiche oppure la proposta di valore cambia a seconda del canale.
Non basta indicare colore, materiale, dimensioni o prezzo. Le informazioni di prodotto devono spiegare anche a chi si rivolge il prodotto, quale esigenza soddisfa, in quale contesto è rilevante e cosa lo distingue dalle alternative presenti sul mercato.
È inoltre fondamentale mantenere coerenza tra sito web, marketplace, media, social network e tutte le altre fonti esterne. Se un brand si presenta come premium sul proprio e-commerce, compete esclusivamente sul prezzo nei marketplace e parla di innovazione solo durante campagne occasionali, il suo posizionamento diventa inevitabilmente confuso.
Per questo motivo il GEO non dovrebbe essere una responsabilità esclusiva del team SEO.
Nel retail, la visibilità dipende dalla capacità di integrare catalogo, contenuti, comunicazione, prodotto, branding, tecnologia e dati, mantenendo coerenza tra schede prodotto, prezzi, disponibilità, attributi e promesse di marca.
Un brand che desidera essere riconosciuto come innovativo non ci riuscirà limitandosi a ripetere questa parola sul proprio sito.
L'intelligenza artificiale non ha bisogno di più aggettivi. Ha bisogno di prove.
Anche la misurazione deve evolvere. Non basta porre una sola domanda a ChatGPT e considerare definitivo il risultato. Le risposte possono cambiare in base al modello utilizzato, alla lingua, al contesto e alla formulazione della richiesta. Le aziende dovranno individuare quali domande influenzano realmente il proprio business, quali brand vengono citati, quali prodotti vengono raccomandati e quali attributi giustificano tali raccomandazioni.
Questo non sostituisce metriche come traffico, conversioni o vendite. Aggiunge un livello precedente: il momento in cui il consumatore scopre nuove opzioni, confronta alternative e costruisce la propria shortlist di brand.
In Adsmurai stiamo già accompagnando aziende di diversi settori in questo percorso, combinando strategia GEO, analisi della visibilità nei modelli di intelligenza artificiale e ottimizzazione dei segnali che determinano il modo in cui un'impresa viene interpretata e raccomandata.
Parlare di GEO non significa decretare la fine della SEO. Significa comprendere che la visibilità dei brand sta entrando in una nuova fase: una fase in cui non basta più essere presenti, ma è necessario costruire un'autorevolezza digitale capace di influenzare il modo in cui i modelli di intelligenza artificiale interpretano il mercato e orientano le decisioni.