Mercoledì 4 giugno, al Teatro Alcione di Milano, Google ha presentato le sue ultime novità in ambito Search, in un evento che ha fatto seguito al Google I/O di maggio a Mountain View (a cui Engage era presente: nell’articolo trovate i nostri reportage, ndr). Al centro del racconto, l’impatto sempre più evidente dell’intelligenza artificiale sull’evoluzione della Ricerca Google, e in particolare l’arrivo anche in Italia delle AI Overview – le risposte generate dall’AI che integrano informazioni provenienti dal web in forma sintetica e conversazionale.
L’evento milanese ha offerto anche l’occasione per un confronto sui cambiamenti in atto con Fab Caillette, esperto internazionale di ricerca di Google, che ha condiviso con noi alcune riflessioni chiave su come l’introduzione dell’AI stia trasformando la SEO – e su cosa dovrebbero fare i brand e i creatori di contenuti per continuare a essere visibili e rilevanti nella nuova era della ricerca.
L’AI al centro della nuova ricerca
Come ha spiegato Google, “l’intelligenza artificiale gioca da tempo un ruolo fondamentale nella Ricerca”, ma oggi il ritmo di adozione è senza precedenti: ogni anno si effettuano oltre cinque mila miliardi di ricerche e 1,5 miliardi di utenti al mese stanno già utilizzando le AI Overview. Nei mercati dove sono attive da più tempo, come Stati Uniti e India, le AI Overview hanno già generato una crescita del 10% nelle ricerche in cui è presente, con trend in costante aumento.
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Il modello è semplice quanto rivoluzionario: anziché fornire solo un elenco di link, la ricerca inizia con una query complessa e restituisce una risposta elaborata da modelli come Gemini, che sintetizzano contenuti provenienti da fonti web affidabili. E proprio qui, spiega Fab Caillette, entra in gioco il ruolo fondamentale dell’ottimizzazione dei contenuti. «Il modo in cui stiamo integrando l’intelligenza artificiale in Google – e in particolare con le AI Overviews – parte comunque da un’operazione di ricerca tradizionale sul web», ha spiegato. «Raccogliamo contenuti online e li forniamo a un motore di sintesi, cioè i modelli Gemini, che restituisce la risposta all’utente. Questo significa che il primo passaggio – il ranking, il retrieval, la rilevanza delle informazioni – non cambia. Rimane centrale».
A partire da questo meccanismo, Caillette sottolinea come i principi che da sempre guidano la creazione di siti web di qualità non siano superati, ma semmai più rilevanti che mai: «I modelli AI leggono letteralmente ogni sito web e devono verificare che l’informazione sia davvero utile per l’utente. Questo rende fondamentale avere contenuti ben organizzati, aggiornati e originali».
I contenuti generalisti o troppo ripetitivi, infatti, tendono a essere già “appresi” dai modelli di linguaggio. È invece il contenuto autentico, nuovo e di prima mano a fare la differenza. «Un’esperienza personale, un video originale, un racconto diretto sono cose che i modelli non hanno necessariamente memorizzato. Ed è proprio lì che si crea valore per l’utente – e per il posizionamento», ci ha detto Caillette.
Cosa cambia per i brand con AI Overview
In questo scenario, la sfida per le aziende e i brand resta quella di distinguersi con contenuti utili, distintivi e ad alta qualità, ma diventa ancora più strategica. Le AI Overview – pur restituendo una risposta sintetica – includono anche link a fonti attendibili. Ed è qui che si gioca la partita della visibilità: essere tra quelle fonti selezionate dall’intelligenza artificiale.
«Contenuti originali, freschi e di qualità sono oggi più che mai promossi sia dalla ricerca tradizionale che dai nuovi modelli AI», ha ribadito Caillette. Una considerazione che assume ancora più rilevanza se si considera come la Generazione Z, oggi il segmento più attivo nella ricerca, usi Google anche per informarsi e acquistare prodotti. Solo in Italia, secondo i dati diffusi da Google, l’83% della Gen Z usa la Ricerca per scegliere cosa comprare.
L’intelligenza artificiale non cambia solo il “cosa” ma anche il “come” si cerca. L’evoluzione della ricerca passa anche attraverso modalità nuove e sempre più visive, come dimostra il boom di strumenti come Google Lens (oltre 1,5 miliardi di utenti mensili, +65% anno su anno) e Cerchia e Cerca, che consente di cercare direttamente da uno screenshot o una porzione dello schermo, senza cambiare app.
Al Google I/O è stato anche presentato AI Mode, attualmente disponibile negli Stati Uniti: una modalità di ricerca interamente guidata dall’AI, che consente interazioni multimodali, ragionamenti complessi e domande di follow-up in tempo reale. Presto, con Search Live, sarà possibile conversare con la ricerca inquadrando ciò che si vede con la fotocamera.
Una nuova era per la ricerca (e per la SEO)
Siamo quindi all’inizio di una nuova era, in cui la Ricerca diventa sempre più simile a un assistente intelligente, in grado di comprendere meglio le intenzioni dell’utente e fornire risposte più pertinenti, complete e personalizzate. Per i professionisti del marketing e i creatori di contenuti, questo significa ripensare l’approccio alla SEO: non più solo parole chiave e link, ma qualità reale, originalità e valore per l’utente.
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Come ha spiegato Fab Caillette, il rapporto tra Google e il web rimane centrale: «Mi piace ricordare che Google è un’azienda cresciuta con il web. Nel tempo, non solo ha beneficiato dell’esistenza di un web ampio e aperto, ma ha anche restituito traffico a tutti quei siti. C’è quindi una coesistenza tra Google Search e il web. E non abbiamo intenzione di cambiare questo equilibrio».
Le innovazioni come
AI Overviews e
AI Mode, secondo Caillette, stanno infatti aprendo nuove opportunità: da un lato, perché le persone tendono a fare
più ricerche, anche più articolate e multimodali; dall’altro, perché la qualità dei clic che arrivano ai siti web è spesso
più alta, grazie a link più rilevanti, contestuali e personalizzati. «Le persone trascorrono più tempo sui siti e interagiscono di più», ha spiegato. «Abbiamo buone ragioni per credere che AI Overviews, AI Mode e le future innovazioni che lanceremo porteranno, nel tempo, a una
relazione più sana e produttiva con l’intero ecosistema del web».