Inserire un prodotto in un programma televisivo senza averlo mai portato sul set. E scegliere in quali contenuti farlo comparire utilizzando gli stessi dati che guidano la pianificazione delle campagne pubblicitarie. Sono due possibilità che l'intelligenza artificiale sta aprendo al mondo del product placement, e sulle quali punta la nuova partnership tra Omnicom Media e Rembrand, società specializzata nella pubblicità integrata nei contenuti, annunciata in occasione dell'Advertising Week di New York. L'obiettivo è rendere questa forma di comunicazione più semplice da pianificare e attivare sulle piattaforme streaming.
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Al centro dell'accordo c'è Vista, la piattaforma di Rembrand che utilizza l'intelligenza artificiale per analizzare i video e individuare le scene in cui è possibile inserire digitalmente un prodotto o un marchio, anche quando il programma è già stato girato. Omnicom Media metterà a disposizione i propri strumenti di pianificazione e i dati sulle audience di Acxiom RealID, incrociandoli con quelli di visione delle piattaforme streaming per individuare i contenuti più adatti ai diversi inserzionisti. A occuparsi dello sviluppo degli inserimenti sarà Content Collective, la struttura del gruppo specializzata nei branded content.
Come funziona il product placement con l'AI
Ma che cosa cambia rispetto al product placement tradizionale? Normalmente, la presenza di un marchio in un film o in un programma viene concordata con la produzione, spesso prima delle riprese. Con una tecnologia come quella di Rembrand, invece, si può intervenire anche dopo, aggiungendo digitalmente un prodotto in una scena già realizzata.
Immaginiamo, per esempio, un brand di caffè che voglia raggiungere gli appassionati di cucina. Omnicom potrebbe individuare, attraverso i dati sulle audience, un cooking show seguito dal pubblico di interesse. A quel punto Vista potrebbe identificare, in una puntata già girata, una scena adatta a ospitare una confezione di caffè: magari sul bancone della cucina, accanto agli ingredienti. Il prodotto verrebbe inserito digitalmente, senza bisogno di tornare sul set.
Lo stesso brand potrebbe anche acquistare gli spot pubblicitari trasmessi durante il programma, facendo lavorare insieme le due forme di comunicazione.
La vera novità dell'accordo però è un'altra. La possibilità di inserire prodotti nei video attraverso l'AI esiste già. Quello che Omnicom vuole fare è renderla più facilmente utilizzabile dalle agenzie media, permettendo di scegliere programmi e opportunità di inserimento in base ai pubblici da raggiungere, anziché costruire ogni operazione come un progetto a sé.
In altre parole, il product placement digitale potrebbe diventare una voce sempre più abituale nei piani media, accanto agli spot e agli altri formati pubblicitari.
Le trattative con le piattaforme streaming
Secondo quanto riportato da Digiday, Omnicom Media sta trattando con diverse società che gestiscono piattaforme streaming per rendere disponibili i contenuti sui quali effettuare gli inserimenti. Sempre secondo Digiday, la tecnologia sarà integrata direttamente in Omni, la piattaforma operativa utilizzata da Omnicom per la pianificazione e l'attivazione delle campagne. Megan Pagliuca, Chief Product Officer di Omnicom Media, ha sottolineato come si tratti della prima volta in cui una soluzione di questo tipo viene messa direttamente a disposizione di chi acquista pubblicità, mentre finora era stata utilizzata soprattutto dal lato degli editori.