Nella sezione “Opinioni”, Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da professionisti esperti di comunicazione e marketing. In questa occasione Marta Prosperi, Strategy Director di We Are Social, parla dei cambiamenti in atto nel settore dell’influencer marketing e delle opportunità che il nuovo scenario offre ai brand.
Se gli avvenimenti degli ultimi mesi hanno puntato i riflettori sulla questione influencer marketing la realtà è che questo, per gli addetti ai lavori, è materiale caldo già da tempo.
Cosa ci raccontano i dati?
Nel 2023 il settore dell’influencer marketing ha raggiunto un valore globale di oltre 30,81 miliardi di dollari e arriverà a superare i 50 entro il 2028. L’Asia è il mercato leader di investimenti con 19,5 miliardi, seguono le Americhe, con 6,43 miliardi e l’Europa con 4,25 miliardi di dollari. L’Italia, nello specifico, ha un giro d’affari di 400 milioni di euro (dati Onim). E oltre agli investimenti crescono le aziende italiane che fanno ricorso all’influencer marketing: oggi sono il 90%.
Una disciplina complessa
Quanto successo con il Pandoro Gate ha sicuramente contribuito a portare l'attenzione dell'opinione pubblica su un lavoro legislativo già cominciato dall’Agcom nel luglio 2023 e che si è concretizzato con la delibera del 16 gennaio 2024. Il “caso” ha, di fatto, accelerato una dinamica già presente nel contesto influencer marketing: il bisogno di trasparenza e condivisione reale dei valori che il creator/influencer sposa durante l’attività di brand endorsement considerando la sempre più affinata capacità delle persone di distinguere le collaborazioni reali da quelle pretestuose.
Ma la disciplina dell’influencer marketing è molto più complessa di quanto possa sembrare e le cose da tenere in considerazione non sono limitate a eventi specifici ma legate a cambiamenti sociali, comportamentali e tecnologici.
All’interno di questo contesto, sicuramente sfidante e che si evolve a velocità 2x, la nostra unit di influencer marketing - We Are Social Influence - ha sviluppato una serie di approfondimenti chiamata “Future of Influence”, con l’obiettivo di individuare i tre shift principali che i brand devono necessariamente tenere in considerazione nel coinvolgere i creator.
1: CO-CREAZIONE E COLLETTIVI
Il primo di questi cambiamenti riguarda la sempre più importante organizzazione dei creator in collettivi o, più semplicemente, la predilezione per approcci di co-creazione.
Questa inversione di tendenza è conseguenza di un mercato estremamente competitivo che ha visto negli ultimi anni la categoria dei creator essere tra le più affette da burn out.
Il 71% dei creator ha infatti considerato di interrompere le proprie attività a causa dello stress derivante dai continui cambiamenti nel funzionamento delle piattaforme, dall'instabilità del reddito e della pressione a cui si sentono sottoposti (la cosiddetta creator fatigue).
La risposta è stata, quindi, un nuovo modus operandi basato sulla partecipazione collettiva: gli influencer hanno iniziato ad organizzarsi per condividere il peso del processo creativo e, parallelamente, rafforzare il proprio impatto in un mercato sempre più affollato.
In questo contesto, definito dal co-fondatore di Kickstarter e Metalabel Yancey Strickler "creatività in modalità multiplayer", sono nate attivazioni innovative e d’impatto. Vedi MSCHF, il collettivo che sfida il mondo della moda e che, con i suoi progetti provocatori e controversi (come gli stivali Big Red Boot ispirati ad Astro Boy o l’installazione ATM a Miami Basel che classifica i partecipanti in base al reddito disponibile), è riuscito negli anni a portare avanti una critica per niente celata al consumismo. Ma anche l’ascesa delle substack collaborative come Flow State, The Dispatch e The Weekly Dish fino al ritorno delle newsletter e dei long-form.
- Qual è l’opportunità per i brand?
Con i collettivi sempre più protagonisti della pop culture e in grado di sovvertire lo status quo è indubbio che i brand dovranno trovare modi per collaborare con queste nuove realtà. Sarà bene bilanciare il coinvolgimento delle parti ed evitare che l’attribuzione delle attività sia diluita tra i molti creator coinvolti e che ci sia effettivamente un ritorno per il brand.
Un mondo di collabo, sì, ma che riesca a preservare la voce del brand e non si perda tra la moltitudine di parti coinvolte.
2: HUMAN ONLY > HUMANS EXTENDED
Se prima l’influencer marketing era disciplina appannaggio di pochi, oggi vivamo in un’era di democratizzazione.
Anche in questo caso la pandemia ci ha messo lo zampino, aumentando il tempo trascorso sui social e, grazie soprattutto a TikTok e la capacità di far viaggiare i contenuti organici con metriche ormai impensabili per le altre piattaforme, ci siamo ritrovati tutti validi creator.
Ed è qui che si inserisce il nostro secondo trend, nell’era dell’economia dell’immaginazione dove, grazie all’AI, chiunque può potenzialmente generare o modificare qualsiasi tipo di output.
Come il Papa di Balenciaga che Pablo Xavier, un operaio edile di 31 anni di Chicago, ha generato grazie all’intelligenza artificiale. O l'utente anonimo dell’allora Twitter che ha condiviso l'immagine dell'esplosione al Pentagono, in realtà mai avvenuta, causando un calo del mercato azionario americano in soli dieci minuti. Alla velocità attuale, gli esperti stimano che, entro il 2026, fino al 90% dei contenuti online potrebbe essere generato dall’intelligenza artificiale.
È indubbio che ciò porterebbe a un’ulteriore frammentazione dell’attenzione del pubblico online e che i protagonisti del mondo dell’influencer marketing dovranno adeguarsi se desiderano rimanere rilevanti per le proprie community. In realtà, i creator più all’avanguardia hanno già iniziato: famoso è il caso di Caryn Marjorie, influencer americana 23enne, che si è affidata alla tecnologia di Open AI per proporre un chatbot per conversare con tutti i propri follower (e pare siano migliaia) al prezzo di 1 dollaro al minuto.
- Qual è l’opportunità per i brand?
Più che di opportunità possiamo parlare dell’esigenza per i brand di definire in che modo convivere con l’intelligenza artificiale: un approccio alla Heinz, che utilizza come moltiplicatore della creatività o alla Nikon, che, deliberatamente, propone solo contenuti creati dall’uomo, per ribadire come la creatività umana sia in grado di trasmettere tutta un’altra emozione.
Scelta ancora più fondamentale riguarda il livello di libertà da lasciare alle persone di manipolare gli asset di proprietà dei brand. In un contesto di cultural remix l’applicazione di controlli più rigorosi sul copyright aiuterà a proteggere il valore della marca o alienerà ulteriormente i consumatori? Oppure, l'adozione di un modello di proprietà condivisa diventerà il nuovo obiettivo irraggiungibile?
3: NEW PATRONAGE
Il terzo e ultimo grande cambiamento intercettato nel mondo dell’influencer marketing nasce dalla necessità dei creator di ripensare le logiche di guadagno legate alle proprie attività in un mercato sempre più competitivo e guidato dalle regole delle piattaforme.
L’esperienza acquisita, la costruzione di fanbase radicate e ultimo, ma non meno importante, lo spirito imprenditoriale di molti creator, ha fatto sì che questi ultimi si rendessero conto di quanto sia più profittevole creare un proprio marchio piuttosto che limitarsi all’endorsement di altri.
Vedi la bevanda energetica Prime di Logan Paul e KSI o, per quanto riguarda l’Italia, BOEM, l’Hard Seltzer lanciato da Fedez e Lazza nel 2023.
L’opportunità di guadagnare promuovendo i propri brand implica che gli influencer e i creator possano aumentare significativamente le proprie tariffe quando si tratta di collaborare con altri marchi, soprattutto coloro che hanno fanbase più ampie e relazioni più solide con il proprio pubblico.
- Qual è l’opportunità per i brand?
Oggi più che mai i brand devono considerare la necessità di collaborare con gli influencer in un contesto di co-creazione. La co-creazione non solo favorisce un senso di proprietà e orgoglio sia per l'influencer che per i loro follower e community, ma favorisce anche la creazione di output unici e distintivi.
Grazie a questi approcci diversificati i brand possono da un lato avvantaggiarsi di contesti e modelli creativi differenti e dall’altro raggiungere un pubblico sempre più ampio.