Se Facebook ribadisce il suo impegno nel contrastare contenuti di intolleranza razziale e discorsi inneggianti all’odio attraverso una lettera del suo responsabile della comunicazione, la concorrenza non rimane con le mani in mano e si premunisce contro possibili boicottaggi anche nei suoi confronti, con la speranza forse di intascare parte dei soldi degli inserzionisti persi per strada da Menlo Park.
Nel giorno in cui la sospensione degli investimenti pubblicitari di tante aziende su Facebook e Instagram prende ufficialmente il via (tra i nomi che si sono aggiunti alla lista nelle ultime ore figurano, tra gli altri, Ford, Lego, Microsoft, Adidas, Reebok e HP), Nick Clegg, Vice Presidente Global Affairs & Communications di Facebook, sottolinea in un blog post, dal titolo inequivocabile "Facebook non trae vantaggi dall'odio”, l’impegno massimo della piattaforma nel rimuovere quei contenuti d'odio a sfondo razziale (e non solo) che hanno dato il là alla campagna“Stop Hate for Profit”.
"Purtroppo, tolleranza zero non significa zero casi. Con così tanti contenuti pubblicati ogni giorno, sradicare l'odio è come cercare un ago in un pagliaio", ammette Clegg. "Investiamo miliardi di dollari ogni anno in persone e tecnologie per mantenere la nostra piattaforma sicura. Abbiamo triplicato, sono più di 35.000, le persone che si occupano di sicurezza. Siamo pionieri nella tecnologia dell’intelligenza artificiale per eliminare i contenuti di incitamento all’odio su larga scala". Insomma, "stiamo migliorando, ma non possiamo compiacerci. Ecco perché abbiamo recentemente annunciato nuove policy e nuovi prodotti per garantire che tutti possano stare al sicuro, rimanere informati e, in ultima analisi, usare la propria voce dove conta di più: il voto. Questo include la più grande campagna di informazione degli elettori nella storia degli Stati Uniti, con l'obiettivo di registrare quattro milioni di elettori, e aggiornamenti delle policy volte a reprimere la soppressione degli elettori e a combattere i discorsi di incitamento all'odio. Molti di questi cambiamenti sono il risultato diretto del feedback della comunità dei diritti civili. Continueremo a lavorare con loro e con altri esperti mentre adegueremo le nostre policy per affrontare i nuovi rischi che emergono".
Solo negli ultimi giorni Facebook ha annunciato prima l’introduzione della segnalazione dei post dei politici che violano le regole del social, quindi il varo di una campagna dedicata alle fake news e infine la modifica della sezione News Feed, con la volontà di dare maggiore risalto sulla timeline degli utenti a notizie originali e scritte da giornalisti riconosciuti.
WFA: tante aziende pronte al boicottaggio
Facebook sta dunque cercando di correre ai ripari dinanzi ad un boicottaggio che rischia di mettere seriamente in crisi le sue entrate, così come quelle di altri social media.
Secondo un'indagine della
World Federation of Advertisers (Wfa), l'organizzazione che rappresenta aziende a cui è riconducibile il 90% del budget pubblicitario globale, pubblicata dal Financial Times,
più del 4o% degli interpellati sta valutando la possibilità di sospendere le proprie campagne pubblicitarie sui social media a causa dei contenuti di odio diffusi da queste piattaforme.
Il boicottaggio dunque potrebbe estendersi presto alla maggioranza dei più importanti investitori pubblicitari del pianeta.
Le mosse di YouTube, Twitch e Reddit
Intanto, i concorrenti di Facebook non perdono tempo e annunciano l'adozione di nuove misure per bloccare i contenuti d'odio. E’ il caso di
YouTube, la piattaforma video di
Google, che ha fatto sapere di aver rimosso i canali del suprematista bianco Richard Spencer e dell'ex leader del Ku Klux Klan David Duke. YouTube ha anche oscurato altri sei canali molto seguiti dal popolo dei suprematisti, tra cui quello dello scrittore canadese Stefan Molyneux e il mensile online American Reinassance del giornalista americano Jared Taylor.
Twitch e
Reddit seguono le orme di Twitter (così come ha fatto anche Facebook) e bloccano i conteneti d'odio diffusi dal presidente degli Stati Uniti Donald Trump. Twitch, la piattaforma di live streaming
di proprietà di Amazon, ha annunciato di aver sospeso temporaneamente il canale del presidente americano Donald Trump per "condotta carica d'odio". Il sito ha citato due violazioni delle sue regole. In un video rilanciato ora della campagna del 2015, Trump accusa il Messico di far arrivare negli Stati Uniti tramite il confine droga, criminali e stupratori. In un altro, legato al suo comizio a Tulsa, Trump se la prende con un ipotetico "hombre", accusato di irrompere in casa di una giovane donna il cui marito è assente, solo per fare un esempio. Il sito di social news e intrattenimento Reddit ha invece messo al bando un forum di lunga data usato dai fan di Donald Trump (i sottoscrittori sono oltre 790 mila). Il canale, ha spiegato l’amministratore delegato Steve Huffman, è stato chiuso per aver violato frequentemente le regole sempre in materia di contenuti.
E ora dove pianifica chi ha boicottato Facebook?
Tra il mercato intanto c’è chi inizia a chiedersi dove finiranno gli investimenti pubblicitari delle aziende che hanno deciso di boicottare Facebook (insieme a Instagram il social di Mark Zuckerberg raccoglie quasi il 25% di tutta la pubblicità digitale statunitense, anche se tre quarti del suo business deriva dalle piccole e medie imprese). Anche perché per tante compagnie le campagne su Facebook e Instagram sono diventate un tassello fisso dei propri piani di marketing.
Da quanto emerge da un articolo del Wall Street Journal, tante società a stelle e strisce stanno sia aumentando la pressione pubblicitaria su altre piattaforme digitali già presidiate, sia provando a solcare territori sino ad oggi non esplorati.
JanSport, il marchio di zaini di
Vf Corporation, ha ad esempio annunciato che la prossima campagna pubblicitaria per il back to school, annullata su Facebook, sarà pianificata su YouTube e
TikTok con investimenti crescenti. Sempre in casa Vf Corporation, il marchio di abbigliamento
North Face incrementerà probabilmente la spesa pubblicitaria sulle property di Google e Pinterest, ha annunciato una portavoce, oltre a esplorare sempre sul digitale nuove opportunità nel
marketing di affiliazione.
Dashlane, società che si occupa di gestione delle password, spenderà di più in contenuti sponsorizzati, annunci display e piattaforme come
Pinterest, ha dichiarato Joy Howard, direttrice marketing dell'azienda.
La società di abbigliamento outdoor Eddie Bauer utilizzerà i soldi “risparmiati” su Facebook da un lato per aumentare il budget riservato alle campagne search su Google e
Amazon, dall’altro per testare gli annunci pubblicitari su Gmail, TikTok e
Snapchat.
Un altro marchio di abbigliamento,
Eileen Fisher, aumenterà gli investimenti per la display, la piattaforma
Rakuten e per l’
influencer marketing. Inoltre, ha detto la direttrice marketing Jamie Habanek, “guarderemo con maggior attenzione, rispetto a quanto previsto, al mondo dello streaming televisivo”, anche alla luce dei trend di crescita delle audience registrati da queste piattaforme durante il lockdown.