Nel mercato della protezione solare per il viso, la maggior parte degli acquisti continua ad avvenire nei punti vendita fisici. Da questa evidenza è nata la strategia sviluppata da Beiersdorf per Nivea Sun Face, con l'obiettivo di consolidare la crescita nel retail tradizionale e, al contempo, accelerarla sui canali digitali come TikTok Shop.
Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda ha sviluppato insieme a OMD un piano media che ha combinato i Premium Placements di TikTok - TopView, Top Feed e Pulse - per massimizzare la rilevanza del prodotto, le In-Feed Ads per ampliare la copertura e GMV Max, la soluzione della piattaforma progettata per automatizzare e scalare gli acquisti.
L'iniziativa mirava però anche a rispondere a una domanda: gli investimenti sulla piattaforma sono in grado di influenzare anche le vendite nei negozi fisici? Per verificarlo, in partnership con OMD, il team di Data Tech & Analytics di Omnicom Media ha strutturato e condotto un MMM con l'obiettivo di isolare e misurare il contributo delle attività sviluppate sulla piattaforma anche sulle performance del retail.
«In una categoria fortemente stagionale come i solari, la difficoltà non è osservare una correlazione tra investimento e vendite, ma dimostrare che sia causale», spiega a Engage Stefano Cervini, Chief Data Tech & Analytics di Omnicom Media Group Italia. «Il modello ha permesso di separare l'effetto delle attività su TikTok da fattori come stagionalità, pressione promozionale e contributo degli altri canali: solo a quel punto l'impatto sulle vendite nei punti vendita fisici diventa un dato su cui costruire decisioni di investimento».
«L'obiettivo non è misurare il valore di un singolo touchpoint, ma comprendere come i diversi canali contribuiscano insieme ai risultati di business. È questa la logica con cui sempre più brand affrontano oggi la misurazione delle campagne», aggiunge Livia Falcioni, Group Vertical Director Consumer Goods, Global Business Solutions di TikTok Italia.
Secondo quanto comunicato da Beiersdorf e TikTok, il Marketing Mix Model ha evidenziato un "halo effect": gli investimenti destinati a TikTok Shop hanno contribuito a sostenere anche le vendite nei punti vendita fisici, confermando la capacità della piattaforma di incidere lungo l'intero percorso d'acquisto.
I risultati raggiunti e condivisi dalle aziende confermano la riuscita del progetto: TikTok si è dimostrato tre volte più efficace dei canali offline tradizionali nel generare vendite nei punti vendita fisici. I Premium Placements hanno inoltre registrato un ROI 4,5 volte superiore rispetto agli standard format, mentre GMV Max ha portato a un incremento del GMV di 2,5 volte rispetto alla fase iniziale della campagna, accompagnato da una crescita del ROI di 1,7 volte.
«Per Nivea Sun Face abbiamo attribuito a TikTok un ruolo più strategico all'interno del media mix, utilizzando la piattaforma per connettere rilevanza del brand, visibilità premium e impatto sul business», commenta Ilaria Balena, Head of iCom Beiersdorf Southern Europe. «I risultati hanno confermato questa direzione e orientato il nostro approccio per il 2026, con TikTok Shop che è passato da un'iniziativa di test & learn a una leva di crescita più strutturata e scalabile», conclude la manager.