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What The App - L’angolo del mobile marketing

A cura di REPLUG

“What The App - L’angolo del mobile marketing” è una rubrica a cura di REPLUG, agenzia di consulenza specializzata in attività di app marketing. Lo spazio è nato con lo scopo di aiutare marketer e brand ad accrescere la propria conoscenza sul mobile marketing, condividendo best practice e approfondimenti sul mondo del mobile advertising e della promozione delle app

24/02/2021
di REPLUG

C’è vita oltre il duopolio? Come raggiungere nuove audience su TikTok: il caso PhotoSì

Facebook e Google rappresentano per molti un porto sicuro per le attività di acquisizione e retargeting, eppure questi due canali da soli potrebbero non bastare. Ecco come approcciare altre piattaforme

Nel corso degli anni passati, e in particolare di quest’ultimo appena concluso, abbiamo assistito a un aumento esponenziale dei business mobile-first e della diffusione delle applicazioni mobile, che hanno generato una necessità sempre maggiore di promuovere tali app attraverso vari canali di acquisizione più o meno tradizionali.

I metodi più classici per ottenere download per app mobile, in scala più o meno grande, prevedono l’utilizzo di Facebook Ads e Google Ads, oppure l’approccio di grandi centri media le quali si rifanno ad agenzie più piccole che si prendono cura di comprare traffico (più o meno pulito, ma questo è un argomento che affronteremo in futuro) da Ad Network in tutto il mondo.

Insomma, ottenere download non sembra essere una cosa così tanto difficile.

C'è, ovviamente, un “però” ai metodi appena descritti, dovuto ai vari limiti che l’approccio descritto può presentare. Partendo dai grandi centri media, dove una conoscenza limitata del mondo mobile a performance porta spesso a esternalizzare le attività di acquisizione a terze (o quarte, o quinte) parti, concentrandosi sui margini e CPI fissi, piuttosto che sulla qualità degli utenti raggiunti.

Facebook e Google, invece, sono sicuramente i canali migliori per iniziare con le attività di user acquisition su mobile, ma presentano limiti di scalability a causa dell’alta competizione e dei prezzi per download che aumentano con l’aumentare dei budget investiti.

Chi è pratico di campagne app Install su Facebook, per esempio, si sarà sicuramente trovato nella situazione in cui ci si accorge che il budget che investiamo, oltre un certo limite, non porta i risultati incrementali desiderati come all’inizio. Una cosa simile accade su Google App Campaigns, dove finché il budget è basso riusciamo ad ottenere traffico di qualità proveniente dai posizionamenti search, mentre appena proviamo a spendere di più, ecco che i nostri annunci iniziano a girare sul canale display aumentando di conseguenza i costi per installazione ma soprattutto i costi per l’azione che vogliamo l’utente compia in-app.

Moving Omnichannel

Ovviamente, non siamo qua a dire che Facebook e Google non siano canali di acquisizione validi, al contrario, sono probabilmente i migliori per cominciare a esplorare le prime attività di acquisizione utenti mobile, poiché offrono grandissime possibilità di targettizzare i tipi di utenti che si desiderano e permette di ottenere risultati immediati da analizzare.

Il buon mobile marketer, tuttavia, sa bene che per acquisire utenti in larga scala deve guardare oltre il duopolio (e l’acquisizione a CPI fisso), per due ragioni principali:

  • Concentrandosi su due soli canali di acquisizione la spesa del budget non è totalmente efficiente, soprattutto quando si parla di grandi budget.
  • Non guardando oltre ai due canali classici, si perde l’opportunità di aprirsi a nuovi mercati, nuovi pubblici, e quindi nuove fonti di guadagno che potrebbero garantire un vantaggio importante rispetto ai nostri diretti competitors.

TikTok e l’opinione generale

Uno degli esempi più classici in quest'ottica è sicuramente il popolarissimo social media TikTok, il quale ha iniziato da poco a riscuotere un certo successo in termini di considerazione come canale di acquisizione utenti mobile, ma che all’inizio dello scorso anno era visto con scetticismo dalla maggior parte degli addetti ai lavori.

La critica principale era dovuta al fatto che il social network cinese era, ed è ancora visto, come un medium per comunicare un messaggio branding, piuttosto che come un canale per attività di marketing a performance. La seconda, e forse più miope, critica era relativa al pubblico di TikTok, ritenuto troppo giovane e quindi non adeguato alla maggior parte dei servizi offerti da app e-commerce o a sottoscrizione, a causa del basso potere di acquisto della Gen Z.

Entrambi i punti non possono essere più errati, e vi mostriamo in questo articolo un caso che ci ha permesso di confutare entrambe le tesi con le attività di user acquisition per PhotoSì, l’app italiana leader nel settore della stampa fotografica in Europa, che grazie a TikTok ha aperto nuovi mercati riuscendo a mantenere la propria brand identity ma soprattutto senza intaccare i propri costi.

Il caso PhotoSì

LA SFIDA

Come già menzionato in precedenza, Facebook e Google rappresentano per molti un porto sicuro per le attività di acquisizione e retargeting, eppure questi due canali da soli potrebbero non bastare. Così come altre aziende mobile, anche PhotoSì si è ritrovata davanti a una grande sfida quando ha iniziato a contemplare l’idea di scalare su altre piattaforme.

L’obiettivo era quello di rafforzare il proprio brand in Italia e consolidare il proprio posizionamento in Europa: si doveva pensare ad altri canali di acquisizione per raggiungere l’audience esistente e cercare al contempo di proporre il servizio ad un pubblico totalmente nuovo. Tutto ciò tenendo conto dei costi di acquisizione e facendo in modo che non erodessero il profitto.

Il team di esperti in user acquisition di REPLUG, notando il grande rilievo delle attività di influencer marketing per PhotoSì e per altri prodotti simili, e considerando i promettenti risultati ottenuti già con un’altra app, ha proposto quindi di valutare la possibilità di un test sul canale TikTok, fino a quel momento ignorato soprattutto per il fatto che il pubblico primario di PhotoSì era costituito da donne tra i 25 e i 45 anni di età, spesso con figli, pubblico che sarebbe stato presumibilmente difficile raggiungere sul social network cinese.

L’APPROCCIO

Il primo passo è stato quello di verificare se fosse possibile raggiungere tale audience anche su TikTok, utilizzando creatività video già usate in altri canali di acquisizione come Facebook e Instagram. Il risultato è stato subito positivo, dimostrando oltre che una buonissima reach, anche la possibilità di raggiungere gli utenti con un CPM - Cost per mille - decisamente più basso rispetto ad altre piattaforme.

Una volta visto il potenziale del canale, si è deciso di iniziare a testare un approccio creativo più specifico per il tipo di social media. TikTok ha infatti un’esperienza utente totalmente diversa da altre piattaforme social, e questo richiede quindi un tipo di contenuto speciale. In particolare, ai classici annunci costituiti da video altamente promozionali con testi e grafiche in sovra impressione e loghi prominenti, abbiamo contrapposto contenuti più “organici”, chiedendo ai TikTok-ers stessi di creare contenuti come se dovessero postarli sul loro profilo, piuttosto che per promuovere i nostri prodotti.

I risultati sono stati entusiasmanti, con i nuovi video che hanno garantito costi finali fino al 50% più bassi rispetto ai video usati all’inizio. A questo punto, è stato quindi deciso di puntare tutto su un approccio creativo basato su micro-influencers che producessero contenuti di qualità il più lontano possibile dall’idea delle classiche “markette” che si vedono invece su Instagram o YouTube.

PhotoSì è riuscita così a raggiungere la propria target audience anche su TikTok, con dei costi addirittura più bassi rispetto alle altre piattaforme di advertising, e con un ROAS positivo fino dalla prima settimana.

Ma non è tutto: visto che il test è alla base di ogni attività di marketing a performance, è stato deciso di provare a espandere il targeting a un tipo di pubblico considerato fino a quel momento non in target, ovvero il pubblico femminile più giovane (sotto i 25 anni) e il pubblico maschile. Ancora una volta, i risultati sono stati a dir poco sorprendenti, in quanto hanno mostrato come anche queste audience - fino a quel momento ignorate - potessero portare risultati positivi in termini di ROAS.

I RISULTATI

In meno di quattro settimane, e in un periodo cruciale come quello natalizio, PhotoSì ha potuto trovare in TikTok un metodo aggiuntivo per raggiungere il proprio pubblico ideale, ed è inoltre riuscita ad espandere il proprio business ad un pubblico più giovane.

Le strategie attuate hanno permesso la riduzione dei costi di acquisizione, con un CPI del 75% più basso rispetto a quello registrato su Facebook e altri canali. In termini di eCPA, c’è stata invece una diminuzione del 54% (Leggi il caso completo a questo link).

Grazie a REPLUG, PhotoSì è riuscita a scalare un mercato completamente nuovo. TikTok ha stravolto i preconcetti che avevamo sulla nostra audience”, sono le parole di Manuel Mainetti, lead mobile a PhotoSì.

BRAND & PERFORMANCE

A dimostrare il fatto che le potenzialità di TikTok sono davvero ampie, dobbiamo aggiungere che durante lo stesso periodo PhotoSì ha agito, insieme a REPLUG, sia con campagne di acquisizione puramente performance che con campagne branding, grazie all’iniziativa dell’Hashtag Challenge portata avanti in Italia e Spagna.

La combinazione di questi due progetti ha reso possibile raggiungere un'audience superiore ai 12 milioni, con un totale di visualizzazioni video di più di un miliardo. TikTok stesso ha raccontato il successo di tali iniziative nel proprio blog ufficiale.

TikTok: considerazioni finali

COSA ABBIAMO IMPARATO DAL CASO PHOTOSÌ

Grazie alla lungimiranza del team REPLUG e alla disposizione di PhotoSì alla continua innovazione, è stato possibile confutare le opinioni comuni sul canale TikTok, ed in particolare abbiamo visto che:

  • TikTok può essere utilizzato come canale a performance per attività di acquisizione utenti mobile (generati più di 100mila downloads per PhotoSì in pochi mesi).
  • La audience di TikTok non è costituita solo da Gen Z, ma è vastissima e molto differenziata.
  • I costi per raggiungere utenti su TikTok sono, per il momento, molto più bassi rispetto a piattaforme quali Facebook, Instagram, Snapchat, ecc.
  • I CPI e CPA più bassi di TikTok consentono di sostenere una spending power minore da parte degli utenti, garantendo un ROAS sempre positivo.

LA FORMULA PER IL SUCCESSO

I risultati riscontrati non sono stati il frutto di casualità e fortuna, ma sono arrivati grazie ad un continuo processo di test e ottimizzazioni, soprattutto per quanto riguarda la parte creativa, che richiede, come detto, un approccio molto specifico.

In particolare, se vogliamo avere successo nella pubblicità su TikTok, e nello specifico nelle campagne app install, è necessario:

  • Adottare un approccio creativo specifico e non considerare TikTok come altri canali social.
  • Evitare markette spudorate dei propri prodotti nei contenuti video che useremo per gli annunci a pagamento.
  • Lasciare gli influencer liberi di esprimere la propria creatività.
  • Rinfrescare le creatività molto spesso.
  • Creare processi di A/B testing specifici su video, musica di sottofondo e testo.
  • Adottare diversi modelli di ottimizzazione per audience diverse.
  • Guardare TikTok con un’ottica di Performance Marketing.

Soprattutto l’ultimo punto è fondamentale, e racchiude un po’ tutti i precedenti.

È importante, infatti, considerare TikTok come un canale di acquisizione a performance, e tracciare tutte le attività svolte tramite un MMP - o Mobile Measurement Partner. Solo in questo modo saremo infatti in grado misurare i risultati dei continui A/B test e degli approcci diversi che devono essere utilizzare per raggiungere risultati simili al caso PhotoSì.

Se desideri espandere le tue attività a performance per campagne di mobile app marketing, confrontati con uno dei nostri esperti!