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What The App - L’angolo del mobile marketing

A cura di REPLUG

“What The App - L’angolo del mobile marketing” è una rubrica a cura di REPLUG, agenzia di consulenza specializzata in attività di app marketing. Lo spazio è nato con lo scopo di aiutare marketer e brand ad accrescere la propria conoscenza sul mobile marketing, condividendo best practice e approfondimenti sul mondo del mobile advertising e della promozione delle app

24/03/2021
di REPLUG

App Store Optimization, l'arma segreta per dominare gli store

"Il miglior posto dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google”.

Uno dei detti più conosciuti e spesso usati per rimarcare l’importanza della Search Engine Optimization: se a questo si affianca la ben più nota statistica che il 91% degli utenti web non va oltre la prima pagina dei risultati di ricerca, si comprende immediatamente il ruolo cruciale del posizionamento sui motori di ricerca.

Con gli anni la SEO è diventata parte integrante delle attività digitali di ogni team marketing. Quando si parla di app mobile però, l’attenzione cala drasticamente, e si tende a minimizzare il ruolo dell’ottimizzazione delle pagine Store, pensando che questa attività possa essere gestita simultaneamente con quelle di Search Engine Optimization. Un’ipotesi che costa caro a tantissime aziende sul territorio italiano che sottovalutano l’importanza di questa arma segreta.

In questo articolo vogliamo spiegare cos’è l’App Store Optimization e come ogni azienda, piccola o grande che sia, ne può beneficiare. Ma partiamo dalle basi…

App Store Optimization ≠ SEO per Applicazioni Mobile

La prima cosa da chiarire quando si parla di App Store Optimization (ASO) è la differenza con la SEO. Sebbene ci sia una relazione tra le due attività, queste sono molto diverse in realtà e, soprattutto, hanno obiettivi diversi che richiedono competenze ben diverse.

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La Search Engine Optimization si basa esclusivamente sul ranking delle proprie pagine web (o contenuti) nei vari motori di ricerca, concentrandosi sul numero di click che queste ricevono (CTR). Semplificando il tutto, si potrebbe dire che più pagine sono in prima posizione o tra i primi risultati per determinati termini di ricerca, migliore sarà considerata la nostra strategia SEO.

L’App Store Optimization (ASO) oltre a concentrarsi sul numero di keywords per cui l’app mobile si posiziona per le ricerche organiche degli utenti, considera anche il tasso di conversione del traffico organico. Infatti, la nostra pagina Store deve essere considerata una vera e propria Landing Page per gli utenti che hanno intenzione di scaricare la nostra applicazione mobile, e rappresenta quindi l’ultimo step intermedio tra tale intenzione e il download effettivo.

Questa piccola ma fondamentale differenza è il motivo per cui l’ottimizzazione di una pagina Store richiede conoscenze che includano il funzionamento degli algoritmi di Apple e Google e di Conversion Rate Optimization (CRO).

ASO… In che senso?

L’App Store Optimization è una tecnica che applica una metodologia scientifica per migliorare le prestazioni delle nostre pagine Store, sia iOS che Android. Una strategia ASO si concentra su 3 aspetti principalmente:

  1. Ottimizzazione del tasso di conversione
  2. Ottimizzazione dei termini di ricerca e, di conseguenza, il miglioramento della visibilità organica
  3. Misurazione delle performance

I KPIs su cui dobbiamo concentrarci quando lavoriamo su questo tipo di attività sono:

  1. Il numero e la qualità delle installazioni
  2. Il numero e la qualità delle impression della nostra pagina Store
  3. Il tasso di conversione delle pagine Store

La qualità del traffico organico che riusciamo ad attrarre alle nostre pagine è direttamente proporzionale al tasso di conversione. Il numero di keyword in sé non indica un fattore di successo nell’ASO.

Ma… ha senso investire in App Store Optimization?

Uno dei dubbi ricorrenti che dobbiamo affrontare quando parliamo con i nostri partner è l’importanza che questa attività gioca nella “big pitcure” dell’ecosistema mobile.

Partiamo con qualche numero…

Negli store principali (Apple, Google, Samsung e Amazon) al giorno d’oggi  troviamo circa 5 milioni di applicazioni a livello globale. Mensilmente, invece, sono 150,000 le nuove app mobile pubblicate. Come faranno i nostri futuri utenti a trovarci in questo oceano di possibilità?

Sperare che il budget media investito in attività di acquisizione utenti a pagamento possa essere sufficiente a supportare la crescita della nostra app mobile è pura follia. Se a questo andiamo ad aggiungere l’imminente terremoto di iOS 14 e l’impatto che avrà sull’ecosistema digitale (non solo mobile), non ragionare in modo olistico, quindi senza includere una strategia di App Store Optimization nella propria strategia marketing, è una missione kamikaze.

Se questo non fosse stato sufficiente a convincerci, è bene ricordarsi che il 70% degli utenti ricerca direttamente negli Store nuove app da scaricare e il 65% che scarica un’app, lo fa a seguito di una ricerca organica.

App Store Optimization: come sviluppare una strategia vincente

Quando pensiamo a una strategia di ASO, dobbiamo riflettere su quali siano i fattori che hanno un effetto diretto e indiretto sul nostro posizionamento e tasso di conversione, distinguendo tra fattori on-page e fattori off-page. È importante ricordarsi, inoltre, che la piattaforma iOS è molto diversa da quella Android, e per questo motivo le pagine Store devono essere trattate in modo diverso.

Qui di seguito, vediamo nello specifico i fattori on-page e quelli off-page, per entrambi i sistemi operativi:

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I fattori on-page sono tutti quegli elementi di una pagina Store che possiamo controllare, poiché modificabili direttamente da noi. In particolare, questi sono:

  • URL
  • Nome sviluppatore (Google Play)
  • Nome App o Titolo
  • Sottotitolo o Descrizione Corta
  • Descrizione
  • Testo Promozionale
  • Keywords (iOS)
  • Icona
  • Screenshots
  • Video
  • Categoria

Per ognuno di questi elementi esistono metodologie ben precise che possono aiutarci a migliorare il nostro posizionamento organico, nonché il tasso di conversione.

I fattori off-page, invece, sono quegli elementi che non sono inerenti alla nostra pagina Store, e quindi non modificabili, ma che hanno comunque un effetto diretto sul nostre performance in termini di ASO.

Questi sono: 

  • Volume di installazioni
  • Velocità con cui le installazioni avvengono
  • Recensioni e valutazioni da parte degli utenti
  • Tasso d’interazione
  • Tasso di engagement
  • Affidabilità dell’app (crash rate)

Come possiamo scegliere i termini di ricerca migliori per la nostra pagina Store?

La scelta delle keyword che decidiamo di implementare nelle nostre pagine Store è un momento decisivo nelle attività di App Store Optimization, poiché avrà un impatto diretto sul posizionamento e tasso di conversione. Il processo non è semplice e richiede l’impiego di strumenti specifici per attività ASO.

Sebbene sia importante tenere a mente il nostro brand, bisogna prendere in considerazione anche il “fattore umano”, in particolare, comprendere cosa la nostra audience di riferimento ricerca negli Store.

Nel processo di selezione dei termini di ricerca, dobbiamo infatti tenere a mente questi 4 fattori:

  1. Pertinenza ai nostri servizi o prodotto
  2. Volume di ricerca organico
  3. Difficoltà nel posizionarci nella Top 10
  4. Competizione diretta sui termini

Come anticipato, una semplice ricerca negli Store non può darci tutte le risposte necessarie, per questo motivo, è necessario utilizzare uno strumento adatto o rifarsi a partner che utilizzano tali strumenti.

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Una volta definite le keyword in base a questi 4 fattori, dobbiamo decidere come posizionarle nella nostra pagina Store. Ogni fattore on-page di testo ha un’influenza più o meno rilevante sul ranking, per questo motivo è fondamentale dare anche delle priorità ai termini che selezioniamo.

Per semplificare il processo di selezione e inserzione delle keyword nella nostra pagina Store, è bene seguire questi suggerimenti:

  1. Aggiungiamo nel titolo (o nome dell’app) una o due keyword oltre al proprio brand
  2. Elenchiamo nel sottotitolo (o descrizione corta) altri termini importanti che spiegano ulteriormente il nostro servizio o prodotto
  3. Aggiungiamo altre keyword interessanti nella descrizione lunga, ma solo per Android
  4. Per iOS, invece, elenchiamo altri termini di ricerca nella sezione keyword, senza la necessità di ripetere quelli già utilizzati nel titolo o sottotitolo

Una scelta di keyword corretta avrà un impatto diretto sia sulla visibilità organica (cioè il numero di termini per cui la nostra applicazione appare negli Store a seguito di una ricerca) che sul tasso di conversione.

Che impatto hanno i fattori grafici?

La parte grafica della nostra pagina Store ha invece un impatto diretto sul tasso di conversione. Così come per le attività di pubblicità a pagamento, dove le creatività giocano un ruolo fondamentale nel CTR e CVR, anche per l’App Store Optimization i fattori grafici aiutano nel convertire gli utenti che trovano la nostra app mobile a seguito di una ricerca.

Gli elementi grafici su cui concentrarsi sono:

  • Icona
  • Preview
  • Video
  • Screenshot

Ognuno di questi ha un’influenza più o meno alta nel convertire il traffico organico.

Molto spesso però, gli elementi grafici di una pagina Store sono motivo di discussione con il team branding, poiché l’icona è spesso rappresentata dal logo aziendale e gli screenshot o video preview sono utilizzati come qualsiasi altro assetto grafico di branding.

È bene ricordarsi però che l’ottimizzazione delle creatività in Store possono portare a risultati incredibili. Basti pensare che il primo screenshot presente sulla nostra pagina è visto fino al 85% delle volte, mentre il secondo solo il 15%.

A seguito di questi dati, si può comprendere come il messaggio nella prima immagine possa aumentare le possibilità di convertire gli utenti provenienti dal traffico organico. Inoltre, su iOS, abbiamo la possibilità di mostrare diverse creatività alternando le immagini che mostriamo con Search Ads, in una strategia creativa che aumenta l’impatto grafico e branding.

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L’importanza dell’A/B testing nell’App Store Optimization

Una strategia di ASO completa prevede un vero e proprio mantenimento nel lungo termine, con continue ottimizzazioni e fase di testing. Come tutte le attività nel mobile marketing, anche l’ASO richiede una costante attenzione e soprattutto un test continuo di tutti i fattori sopra elencati per raggiungere i risultati migliori. Fare il setup e non considerarlo più è uno degli errori più comuni in cui ci imbattiamo giornalmente.

Anche se si decide una strategia iniziale di ottimizzazione, infatti, perfezionare ogni elemento su cui abbiamo controllo può portare miglioramenti incrementali delle performance organiche.

Per effettuare degli A/B test sugli Store c’è bisogno però di una strategia ben precisa. Innanzitutto, i test possono essere effettuati solo su Google Play (a costo zero) altrimenti, se vogliamo testare su iOS, avremo bisogno di uno strumento apposta. I test dovranno concentrarsi su un solo elemento alla volta per valutarne in modo appropriato l’impatto.

Ad esempio, noi consigliamo di effettuare dei test ogni 2-3 mesi, e valutarne i risultati nelle 4 settimane successive. Non tutti i test porteranno risultati positivi, però è bene testare e ottimizzare, fino a trovare la giusta combinazione di tutti gli elementi, sia grafici che testuali.

Qui di seguito, si può vedere uno dei tanti test effettuati per uno dei nostri partner, sulla parte grafica.

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In questo, abbiamo mosso la CTA del secondo screenshot al primo, scandendo in modo chiaro e inequivocabile il servizio del nostro partner, rimuovendo completamente il fattore branding (già presente comunque nel titolo).

Questo piccolo cambiamento ha portato a un incremento del tasso di conversione da impression a install del 15%.

ASO, ASA e iOS 14: una relazione complicata ma necessaria

Search Ads è stato introdotto qualche anno fa, dando la possibilità agli sviluppatori di “biddare” su termini di ricerca precisi per apparire prima dei risultati organici (simile a quanto accade nel web come Google Search). Una cosa che molto spesso è dimenticata dai marketer è che Search Ads ha un impatto diretto anche sul posizionamento della propria app mobile per quei termini di ricerca su cui si decide di puntare.

Infatti, se puntiamo su determinate keyword e gli utenti vedono la nostra pubblicità, cliccano e installano la nostra app, l’algoritmo di Apple determina una relazione positiva tra quella keyword e l’applicazione, dandoci, di conseguenza, un aumento di visibilità.

La relazione tra Search Ads e ranking delle keyword però non è 1:1. Detto ciò. è bene sfruttare questo canale di acquisizione, non solo per proteggere il nostro brand, ma anche per identificare quali keyword portano più traffico in fase di ricerca da parte degli utenti, per poi effettuare ulteriori test nella nostra strategia ASO. Per questo motivo, è raccomandabile creare una strategia Search Ads che supporti quella di App Store Optimization, anche perché, in un futuro non troppo prossimo, il network di Apple sarà escluso dalle limitazioni presentate con iOS 14.

Inoltre, con iOS 14, l’App Store Optimization diventa uno strumento fondamentale per sopperire alle limitazioni di acquisizione utenti per la piattaforma iOS. La nostra pagina sull’App Store giocherà un ruolo fondamentale per educare e convertire gli utenti, nonché per testare anche nuove idee di creatività, considerando che con iOS 14, questo dato non sarà più visibile per le campagne di acquisizione al di fuori del network di Apple.

App Store Optimization: siamo pronti a crescere organicamente?

Per avere successo nel mondo del mobile marketing, è necessario iniziare a considerare con più attenzione anche la parte organica dell’equazione. Ottimizzare le nostre pagine Store diventa fondamentale in un ambiente sempre in movimento e in continuo cambiamento.

In particolare, una strategia di App Store Optimization deve prendere in considerazione i seguenti fattori per definirsi di successo:

  1. Le pagine Store sono come delle Landing Pages, concentriamoci sull’educare la nostra audience, ma anche sul migliorare il tasso di conversione
  2. Attività di acquisizione utenti a pagamento e organiche devono essere allineate per raggiungere gli obiettivi aziendali e diminuire i costi totali di acquisizione utenti
  3. Con iOS 14, dobbiamo migliorare la nostra strategia di Search Ads per continuare a mantenere la giusta visibilità su questa piattaforma
  4. L’ottimizzazione delle pagine Store deve essere un impegno a lungo termine per portare i giusti risultati

Se desideri migliorare la tua visibilità organica con una strategia di App Store Optimization, puoi contattare Luca Mastrorocco, Co-founder & Head of Growth, a luca@rplg.io.