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What The App - L’angolo del mobile marketing

A cura di REPLUG

“What The App - L’angolo del mobile marketing” è una rubrica a cura di REPLUG, agenzia di consulenza specializzata in attività di app marketing. Lo spazio è nato con lo scopo di aiutare marketer e brand ad accrescere la propria conoscenza sul mobile marketing, condividendo best practice e approfondimenti sul mondo del mobile advertising e della promozione delle app

20/01/2021
di REPLUG

Terremoto iOS 14: Come prepararsi alla rivoluzione della pubblicità digitale

Attendere e sperare che la scossa di terremoto non porti danni irreparabili è un grave errore che nessun marketer si può permettere. Scopri l’impatto di iOS 14 sull’ecosistema digitale e quali strategie impiegare per non rimanere sommersi dalle macerie

Abbassati, riparati, e reggiti”. Il consiglio numero uno da parte degli esperti di sicurezza per chi si ritrova a vivere una situazione difficile come quella di un terremoto improvviso. A questo, solitamente si aggiunge il suggerimento più saggio di avere sempre un piano di emergenza, specialmente nel caso si viva in una zona a forte attività sismica.

Il terremoto provocato da Apple con l’introduzione di iOS 14 non è reale. Nessuno rischia la propria vita. Nel peggiore dei casi, si bruceranno milioni di investimenti nel settore pubblicitario digitale, non solo mobile.

La prima scossa di questo terremoto pubblicitario si è avvertita lo scorso Giugno al WWDC, con l’annuncio da parte di Apple di voler cambiare il modo in cui gli utenti iOS daranno il consenso a condividere i propri dati con inserzionisti e sviluppatori.

Una scossa che non è passata inosservata, ma che molti hanno deciso di ignorare. Infatti, a 6 mesi da quell’annuncio e a poche settimane dall’implementazione di questo cambio drastico, sono ancora in pochi a capire esattamente quali implicazioni questa nuova policy avrà e, soprattutto, come prepararsi al giorno dopo l’apocalisse.

Stranamente, molti hanno deciso di attendere, vedere che succede e sperare che tutto vada per il meglio. Eppure, se questo fosse stato un vero terremoto, dubito che saremmo rimasti immobili e tranquilli a guardare palazzi cadere, sperando non accada lo stesso al nostro.

Con una spesa pubblicitaria nel mobile di circa $240 miliardi nel 2020, di cui $1 miliardo solo in Italia, e una crescita d’investimento annuo del 26% a livello globale, ignorare queste scosse di terremoto sarebbe un errore fatale. Tenendo conto che gli utenti iOS sono da sempre i migliori in termini di ROI, non considerare l’impatto di iOS 14 sulle nostre attività pubblicitarie risulterebbe senza dubbio in una perdita di budget.

Con questo articolo vogliamo aiutare i marketer ad avere una comprensione e visione concreta dei cambiamenti relativi alla privacy introdotti da Apple e delle attività da includere nelle proprie strategie di marketing per non rimanere indietro rispetto alla competizione.

iOS 14: COMPRENDERE LA MAGNITUDO DEL TERREMOTO

Il cambiamento della privacy introdotto da Apple prenderà forma nel cosiddetto “App Tracking Transparency (ATT)” Framework. Nello specifico, gli sviluppatori iOS dovranno richiedere il consenso esplicito da parte degli utenti per poter collezionare i cosiddetti IDFA (identificatori random ma unici dei dispositivi iOS).

 

Sebbene dal punto di vista dell’utente questo cambio di direzione ha sicuramente dei vantaggi, per tutti coloro che lavorano nel marketing è una vera e propria rivoluzione che cambierà per sempre la struttura con cui operiamo.

Facciamo un passo indietro in modo da contestualizzare questo cambiamento per il mondo pubblicitario. Ad oggi, il tracciamento degli utenti e del loro comportamento in app sui dispositivi iOS dipende principalmente dalla possibilità di ricevere questo IDFA.

L’IDFA da un punto di vista strettamente pubblicitario ha molteplici funzioni, di un valore alquanto alto per il nostro business. Infatti, grazie a questo identificatore, i marketer possono:

  • Tracciare come si comportano gli utenti dopo il download e quindi capirne il valore (LTV), anche cross-channel, quindi da web a mobile, e viceversa
  • Capire quale canale pubblicitario porta i risultati migliori (ROAS)
  • Analizzare il contributo dei canali pubblicitari utilizzati nel proprio media mix su piattaforme esterne e ottimizzare il budget
  • Monetizzare al meglio il proprio traffico (eCPM)
  • Effettuare campagne di retargeting
  • Creare audience look-a-like su diverse piattaforme pubblicitarie

Infatti, è importante ricordare che grazie all’IDFA, i vari canali pubblicitari come Facebook ad esempio, possono creare i cosiddetti “user graph”, che ci permettono di individuare utenti simili (anche in valore) a quelli che già abbiamo.

Di che magnitudo stiamo quindi parlando? Senza dubbi, se iOS 14 fosse un terremoto, nella scala Mercalli sarebbe classificato tra quelli “estremi”.

MA COSA CAMBIA IN PRATICA CON iOS 14 PER I MARKETER?

Ad oggi, più o meno il 30% degli utenti globali su iOS decide consciamente di limitare il tracciamento dei propri dati (con il Limit Ad Tracking). In Europa, la percentuale di utenti che attiva questa funzione diminuisce drasticamente. Con iOS14 e l’introduzione dell’App Tracking Transparency (ATT) Framework la storia cambierà. Ci si aspetta infatti che oltre l’80% degli utenti non darà il consenso al tracciamento.

Da un punto di vista pratico, l’implementazione di questo cambiamento della privacy da parte di Apple rappresenta per il mondo pubblicitario un vero cataclisma. Se a questo aggiungiamo la cripticità di Apple nel rilasciare le informazioni necessarie, è bene cercare di capire l’effetto di questo terremoto.

APPLE: ATT, IDFA, SKAD, E DATI UTENTI… IN CHE SENSO?

Che Apple avrebbe rimosso gli IDFA come modalità di tracciamento, a favore di qualcosa di più anonimo, era una previsione già chiara a molti esperti del settore. Al fine di attribuire in modo corretto le attività di marketing (install, acquisti, ecc…), Apple ha annunciato un sistema di tracciamento alternativo, chiamato SKAdNetwork, alquanto limitato e non ai livelli dei competitors nel settore di attribuzione.

Senza entrare nel dettaglio tecnico, il funzionamento dello SKAdNetwork è simile a quello dei sistemi di tracciamento e attribuzione (o MMP), ma con un'enfasi maggiore sulla privacy, e quindi meno affidabile da un punto di vista analitico.

Nello specifico, ci sono 6 cose da tenere a mente con l’introduzione di iOS 14:

  • Privacy Card: Gli sviluppatori devono comunicare già nell’App Store quali dati useranno e per cosa,
  • Collezione Dati: Lo SKAdNetwork collezionerà i dati utenti in modo aggregato (a favore della privacy) e non più a livello granulare,
  • Creatività: L’ID delle creatività degli annunci non sarà più tracciato, azzerando la possibilità di ottimizzazione le singole inserzioni,
  • Conversion Value: I marketer potranno scegliere tra 64 punti di conversione, ma solo un valore, definito in termini di priorità, potrà essere usato per l’ottimizzazione delle campagne,
  • Finger Printing: Il metodo alternativo di tracciamento sviluppato per tracciare i click dal mobile web (dove l’IDFA non era disponibile) non sarà permesso da Apple,
  • Liste Email: Anche se collezionate in modo diverso, nel caso non si abbia l’esplicito consenso da parte degli utenti, queste non potranno essere usate per attività di targettizzazione, retargeting o look-alike.

FACEBOOK E GOOGLE: IL DUOPOLIO A RISCHIO?

Grazie alle possibilità avanzate di ottimizzazione con target ROAS o per Valore, Facebook e Google rappresentano da sempre la scelta privilegiata di tutti i marketer per attività di acquisizione e retargeting. Tuttavia, gli aggiornamenti di iOS 14 potrebbero mettere a rischio lo status privilegiato del Duopolio.

Se da un lato Google non si è ancora espressa a riguardo, dall’altro Facebook ha fatto l’opposto attaccando direttamente Apple in più modi e chiarendo al mondo ADV cosa farà per rispettare le nuove restrizioni:

- Pop Up ATT: Sebbene all’inizio sembrava Facebook non aderisse, in un recente comunicato stampa ha confermato la decisione di mostrare il pop up ATT a tutti i suoi utenti
- Web-to-App: Anche questo tipo di campagne rispetteranno la privacy Apple, spegnendo i sogni di gloria di chi pensava che questa potesse essere una soluzione,
- Eventi di Conversione: Le campagne web-to-app avranno solo 8 punti di conversione per dominio,
- Priorità per un solo evento: Così come da norma SKAdNetwork, il colosso Social ottimizzerà le campagne solo per un evento di conversione, scelto in base prioritaria dall’inserzionista
- Finestre di attribuzione: Le seguenti finestre di attribuzione saranno rimosse, 28-giorni click-through, 28-giorni view-through, e 7-giorni view-through,
- Campagne per iOS 14: Gli inserzionisti dovranno creare campagne specifiche per questo tipo di utenti.

PROGRAMMATIC E RETARGETING: LA FINE DI UN’ERA?

Con la rimozione degli IDFA e l’impossibilità di usare liste email, le attività di retargeting diventano impossibili da effettuare. Naturalmente l’opzione retargeting rimarrà attiva per Android.

Anche per quanto riguarda il programmatic la situazione non sarà rosea. Infatti, senza IDFA le possibilità di ottimizzazione diventano molto più complicate. Basti pensare che molte DSP utilizzano “user graph” simili a quelli usati da Facebook.

C’È FUTURO DOPO L’APOCALISSE?

La situazione è complicata e se non ci si è posti ancora il problema, bisogna immediatamente correre al riparo. Qui di seguito vediamo quali sono le strategie che ad oggi sembrano darci possibilità concrete per continuare a ottenere risultati positivi sulle attività di mobile marketing.

1. ANDARE OLTRE IL DUOPOLIO

I due giganti del mondo pubblicitario avranno molte più limitazioni rispetto al passato, questo significa che i costi (eCPM) aumenteranno a causa di una limitata possibilità di targeting. Per questo motivo, diventa fondamentale ampliare il media mix a canali Social che sono relativamente nuovi, come TikTok, Twitter o Snap.

Il lavoro del marketer è quello di testare continuamente nuove strategie per battere la competizione, creando nuove opportunità per raggiungere sia il pubblico di riferimento, che nuove audience su canali mai esplorati prima.

2. TESTARE SU ANDROID, SCALARE SU iOS

Con iOS 14 avremo possibilità di ottimizzazione limitate. Fino a quando Google non seguirà le orme di Apple in termini di privacy, si dovrà usare parte del budget media per testare su utenti di meno valore (Android), per poi riproporre i learnings fatti sul pubblico di più valore (iOS).

3. OTTIMIZZAZIONE ORGANICA DELLA PROPRIA APP MOBILE

L’App Store Optimization, soprattutto per i device iOS, diventerà una parte fondamentale delle attività di growth. Ottimizzare il proprio Store Listing (o Pagina Store) iOS, tenendo conto di come i vari elementi giocano un ruolo fondamentale nel ranking delle parole chiave di riferimento, aiuterà a diminuire i costi di acquisizioni aggregati con il traffico organico.

4. NON DIMENTICARE APPLE SEARCH ADS

Per iOS, sicuramente Apple Search Ads diventerà la piattaforma di riferimento per molti inserzionisti. Infatti Apple continuerà ad avere accesso ai dati utenti e sicuramente faciliterà l’uso della propria piattaforma pubblicitaria. Inoltre, è bene ricordare che con Search Ads si ha anche un impatto diretto sul ranking di alcune parole chiave nell’App Store.

5. PUNTARE TUTTO SULLA TRASPARENZA

Ancor più, in questa situazione difficile da gestire, assegnare budget pubblicitari a canali o partner che non offrono trasparenza sulle metodologie di bidding e posizionamenti utilizzati, porterà a un aumento preoccupante delle attività fraudolente.
Per questo motivo diventa fondamentale rafforzare le conoscenze interne o rifarsi a partner che possono supportare in totale trasparenza le attività di acquisizione e retention degli utenti.

6. LAVORARE SUL LIFECYCLE DEGLI UTENTI

Il ruolo del marketer post-iOS14 non si limiterà più a gestire (o distribuire) esclusivamente budget media di acquisizione, bensì richiederà un coordinamento continuo con il team di prodotto per migliorare l’esperienza nella propria app mobile e aumentarne il tasso di engagement.
Inoltre diventerà sempre più importante allineare le attività di acquisizione utenti con le attività di mobile CRM, in modo da aumentare la Lifetime Value della propria base utenti grazie a mirate strategie di comunicazione e fidelizzazione.

La situazione che si prospetta davanti a tutti i professionisti del marketing digitale non è delle più semplici. Oggi, ancor più di prima, affidarsi a esperti del mobile diventa fondamentale per non rimanere indietro rispetto ai competitor e continuare a offrire ai nostri utenti un’esperienza ideale anche nella nostra applicazione mobile.

Se desideri confrontarti sui cambiamenti del mondo mobile, entra in contatto con uno dei nostri esperti!

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