SVOD, AVOD, BVOD o FAST: è tempo di abbattere questi silos

Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Antonella Bucci, Head of Strategic Marketing & Events Italia e Spagna di Samsung Ads, ci parla di tv connesse e della necessità di vedere questo comparto come un unicum, andando oltre le etichette delle piattaforme di streaming e concentrandosi sulla conoscenza e il raggiungimento dello spettatore.

Oggi i riflettori del mondo pubblicitario sono tutti puntati sulla TV connessa, nota agli addetti ai lavori anche con l’acronimo CTV. Brand e agenzie ne stanno, infatti, riconoscendo sia la crescita in termini di consumo che le grandi potenzialità in ottica di business.

Tuttavia, ciò che sino ad ora apparteneva alla televisione intesa nella sua accezione tradizionale non è più applicabile. Con l’avvento di questo nuovo media, il settore ha assistito allo sviluppo di nuovi servizi accuratamente etichettati con estrema attenzione e precisione. I diversi contenuti televisivi sono stati, infatti, suddivisi in SVOD (subscription video-on-demand), AVOD (ad-funded VOD), BVOD (broadcaster VOD) o FAST (free, ad-supported television).

Indirizzare il cambiamento

Ed è qui, però, che iniziano i problemi sia per gli spettatori che per i brand. Quando sono apparse per la prima volta, le piattaforme di streaming erano solite rientrare in categorie ben definite con il loro acronimo associato. I responsabili del marketing e i planner o i buyer delle agenzie erano in grado di cogliere le distinzioni tra lineare e CTV e i nuovi concetti che li distinguevano.

Ora, però, con l’arrivo dei servizi HVOD (hybrid video-on-demand) e FAST (free ad-supported streaming TV), le linee di demarcazione sono diventate estremamente sottili e difficilmente riconoscibili. Se si considera ad esempio l’introduzione di un modello ad-supported su piattaforme classiche come Netflix e Disney+, ci si rende conto che gli stessi acronimi che dovevano semplificare il variegato ecosistema della CTV, lo stanno in realtà ostacolando. L’intero settore non ha tardato a chiedersi: la controversa etichetta HVOD sarebbe più adatta a loro o dovrebbero essere spostati nella categoria AVOD?

La nostra domanda, invece, è un’altra: “ha davvero importanza?”

Sintonizzarsi con la propria audience

"Qual è il vostro servizio SVOD preferito? Amazon Prime o Disney+?"

Questa frase vi suona familiare? Probabilmente no, perché le persone comuni non parlano così. Gli spettatori non classificano le piattaforme come l'industria dei media, ma solo in base al contenuto e magari al costo.  

E purtroppo ormai anche le agenzie, i media planner e i partner si stanno perdondo in questo labirinto lessicale. Le discussioni su quale acronimo sia più corretto per un determinato servizio di streaming distraggono dall'obiettivo primario: valutare l’ambiente migliore per ottenere i risultati di marketing prefissati in base al pubblico che gravita su ciascuno di essi, offrendo anche un ROI sufficiente sulla spesa pubblicitaria.

Considerare un nuovo punto di vista

La soluzione? Concentrarsi su ciò che conta: conoscere e raggiungere lo spettatore.

Il primo passo per allontanarsi da una terminologia errata è quello di capire come cambiano le abitudini di fruizione dello streaming, ma questo è possibile solo se si dispone di dati che permettono di comprenderle. Dai dati modellati come quelli offerti da Barb Audiences ai dati di targeting rilasciati dal nostro riconoscimento automatico dei contenuti (ACR), esistono diversi dataset che possono e devono essere combinati per consentire ai brand di iniziare a pensare non tanto all'AVOD o al BVOD (o all'HVOD o al FAST o allo "SVOD con pubblicità") in cui allocare il budget, ma a come sfruttarlo al meglio per raggiungere il consumatore dove effettivamente si trova.

Non è, quindi, sugli acronimi in sé che bisogna agire, ma sull'abbattimento dei silos tra i gruppi che si occupano di ciascuno di essi perché questa è la lamentela più comune dei planner e dei buyer delle agenzie. Un approccio frammentato a un pubblico frammentato non è la strategia più efficace. Il pubblico televisivo può essere diviso, ma dal punto di vista della pianificazione bisogna adottare una visione olistica sia che si tratti di una campagna televisiva o di un video digitale (per non dimenticare che molte persone guardano YouTube dallo schermo più grande della casa).

È giunto, perciò, il momento di cambiare mentalità. La creazione di database completi sulle preferenze di visione dei consumatori, come il tempo totale di visione e i generi preferiti, è la base più solida da cui partire per costruire pubblicità coinvolgenti, personalizzate e d'impatto.

Agli occhi dello spettatore la TV è solo TV. Le sigle rischiano di modificarne il significato senza riflettere realmente il modo in cui il media viene fruito e l’engagement individuale creato dalla qualità dell’intrattenimento.

I dati sono sempre la chiave per sbloccare il successo pubblicitario a lungo termine e lo streaming può fornire un tesoro di informazioni. Ecco perché l’intero settore ha bisogno di liberarsi dalla sua amata terminologia e di emergere con una nuova prospettiva.