Nell'attuale panorama del digital marketing adottare un approccio monocanale alla pubblicità non rappresenta più una strategia efficace. Le campagne di successo non si concentrano, infatti, solamente sulla Connected TV (CTV), sugli OTT o sulla TV lineare, ma coinvolgono gli utenti durante l'intero marketing journey sempre e ovunque. Proprio seguendo questa nuova opportunità, i marketer più lungimiranti stanno già sfruttando al meglio i vantaggi dell’attivazione omnichannel ampliando e diversificando gli investimenti pubblicitari su più media.
Si tratta di un approccio olistico che prende in considerazione il customer journey e il modo in cui si estende su più canali e touchpoint. La multicanalità fornisce, inoltre, una brand experience coerente con la possibilità di estendere un messaggio senza soluzione di continuità attraverso vari mezzi di comunicazione che collaborano tra loro per favorire awareness, consideration e intenzione, fino alla conversione. Questa pianificazione integrata coinvolge una serie di formati pubblicitari (tra cui display, native e video) che transitano su contenitori diversi come siti web, social media e TV tradizionale. In questo scenario, la CTV – oggi presente nelle case del 55,6% delle famiglie italiane (fonte V Rapporto Auditel – Censis, dicembre 2022) - rappresenta uno dei più recenti canali di digital advertising da aggiungere al marketing mix.
Una crescente popolarità che inizia ad attrarre anche sempre più investimenti pubblicitari. L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano prevede che in Italia il peso della Tv 2.0 sulla spesa televisiva complessiva passi dal 3% del 2020 al 10% del 2022 per raggiungere così un valore pari a 365 milioni di euro (+56% vs 2021). Aggiungendo la CTV e i vari servizi OTT alla strategia di marketing complessiva, è dunque possibile ottenere vantaggi significativi. Ecco i sei principali.
1. Reach unica e precisa
L'inventory della CTV e degli OTT aiuta i brand a raggiungere una copertura incrementale, comprensiva dei consumatori cord-cutting (ossia coloro che hanno annullato l’abbonamento tradizionale via cavo e via satellite) e cord-never (ovvero coloro che si sono abbonati direttamente alle nuove piattaforme). Grazie a modelli avanzati di ML e dati di prima parte, è possibile inoltre connettersi al target di riferimento in base a puntuali household data e a segnali relativi all’audience.
2. Audience raggiungibili su ampia scala
Con l’acquisto in programmatic, i brand e le agenzie hanno accesso ad audience in target su scala. Ad esempio, i media buyer possono facilmente rivolgersi a 50 editori CTV premium in una sola volta con la stessa possibilità di raggiungere il proprio consumatore ideale.
3. Annunci personalizzati e di grande impatto
Basate sui dati, le campagne CTV consentono di offrire annunci personalizzati ad utenti specifici mantenendo la potenza della creatività e dei messaggi trasmessi con la TV tradizionale.
4. Actionable insight
Grazie ai risultati delle misurazioni CTV e a report dettagliati, è possibile ottimizzare in itinere per ottenere performance migliori e una comprensione più approfondita dell’audience desiderata attraverso i diversi canali, le campagne e l'intero marketing funnel.
5. Gestione della frequenza
L'utilizzo di un'unica piattaforma di programmatic advertising per la CTV e i video può facilmente evitare l’erogazione di annunci ripetitivi. I buyer hanno, infatti, l’opportunità di gestire la frequenza, il pacing e l'onboarding dell'audience tra diversi editori tramite una singola soluzione.
6. Misurazione tangibile delle performance
I CTV buyer possono giustificare il budget speso per le campagne attivate nella parte più alta del funnel con metriche che includono la reach, la frequenza, le impression, il costo per visualizzazione e i risultati degli studi sulla brand lift.
La CTV è, inoltre, il canale ideale per creare una brand awareness scalabile. Si tratta principalmente di una tattica mid-to-upper level funnel, come la pubblicità televisiva tradizionale, ma con i vantaggi dell’attribuzione digitale. E così come la pubblicità online, la CTV apporta alla TV una nuova misurabilità grazie a report di attribuzione, analisi di brand lift e studi di overloap che mostrano l'impatto di ciascun mezzo.
Per un buon marketing mix la parola chiave è diversificare, e, grazie alla TV connessa, i marketer possono usufruire di un ulteriore strumento che presto sarà insostituibile per qualsiasi campagna pubblicitaria. La CTV costituisce non solo un nuovo canale attraverso il quale raggiungere i consumatori, ma anche una concreta possibilità per migliorare i propri risultati di marketing in modo tangibile.