Alessio Di Bartolo, Managing Director di Adtelier e CEO di Adwise
Quali vantaggi offre il retail data nelle campagne video? La recente attivazione di Zuegg per il prodotto Zero Zuccheri Aggiunti, realizzata con l’agenzia media Adtelier, fornisce indicazioni significative. La campagna ha integrato nel suo ad-stack le tecnologie di Adwise (tech company del gruppo Adtelier, guidata da Fabrizio Serri) attraverso The Trade Desk, combinando strumenti di attention measurement (IAS Lumen) e brand lift study (Happydemics).
La misurazione è stata applicata a una campagna video omnicanale, il cui target è stato costruito anche grazie all’uso dei retail data. “È un ambito su cui nel 2024 abbiamo investito molto, anche in termini di R&D”, spiega Alessio Di Bartolo, Managing Director di Adtelier e Ceo di Adwise. “Grazie alla collaborazione con Zuegg, abbiamo potuto misurare il lift generato dall’introduzione del retail data, costruito a partire da fonti multiple e arricchito con dati Circana, location intelligence e storia d’acquisto nel mondo grocery”.
I dati raccolti da Happydemics mostrano in particolare un incremento a doppia cifra degli indicatori di preference e consideration, rispetto alla campagna dell’anno precedente.
Nello specifico, tra gli esposti alla campagna la preference (ovvero la probabilità che i consumatori scelgano un marchio specifico in presenza di più alternative) ha registrato un +30 punti, pari a una crescita del 200% rispetto al 2024; la consideration è cresciuta di +22 punti, un valore sei volte superiore rispetto all’anno precedente.
Entrambi gli indicatori si collocano nel primo decile (top 10%) rispetto al benchmark del settore Food & Beverages di Happydemics.
“L’integrazione nello stack Adwise di dati di terze parti, armonizzati con le nostre soluzioni proprietarie – sia algoritmiche che basate su AI – ci consente di costruire un osservatorio avanzato, machine-to-machine, che va dal setup alle misurazioni post-campagna”, prosegue Di Bartolo. “In questo caso, a parità di comunicazione omnicanale, il retail data ha dato una spinta importante agli intenti di acquisto. È un risultato incoraggiante, che conferma la validità della strategia”.
Secondo Di Bartolo, sui dispositivi e formati digitali – inclusa la TV connessa – il ruolo del mezzo è meno determinante rispetto alla qualità del dato: “Lo stesso device su cui passa la TV lineare può diventare una soluzione a performance, proprio grazie alla profilazione basata su retail data e location intelligence”.
Virginie Chesnais, Cmo di Happydemics, conferma: “L’approccio basato sui dati ha permesso un impatto più focalizzato, grazie a un targeting più accurato. Ma non solo: la ripetizione della campagna ha generato un valore ancora maggiore nel tempo. L’immagine del brand è cresciuta da 8 a 30 punti, e la percezione positiva dello spot è quasi raddoppiata tra le due wave. È una dimostrazione concreta di come le attività di brand-building ripetute possano generare un impatto duraturo e contribuire alla crescita nel lungo periodo”.