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04/05/2020
di Programmatic-Italia

Perché il futuro del Programmatic Video è Cross-Piattaforma

Qual è il modo migliore per approcciare la pubblicità video, tra frammentazione delle audience e nuove strategie di monetizzazione? Ce lo spiega Cristian Coccia di PubMatic

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Il 2019 è stato un altro anno favorevole per il video digitale, con l’utenza italiana cresciuta fino a 31,7 milioni di spettatori nell’anno. Secondo eMarketer, questa cifra continuerà a crescere fino a quota 34,1 milioni entro il 2022, il che equivale a oltre il 20,9% della popolazione. Se questa crescita non è niente di nuovo, la vera novità nel 2020 è il modo in cui i video digitali vengono fruiti. Nuove abitudini di consumo creeranno delle sfide sia per gli editori che vogliono mantenere il pubblico, sia per i brand che vogliono raggiungere i consumatori. Il divario tra i luoghi su cui gli utenti guardano i video tende a colmarsi, e in questo scenario è cosa saggia per brand ed editori muoversi verso strategie cross-piattaforma.

I percorsi delle audience si frammentano

L’aumento delle visualizzazioni, l’engagement e la spesa pubblicitaria su video digitali su desktop e mobile app si stima si stabilizzeranno nei prossimi anni, con la transizione dei consumatori dalla TV tradizionale a canali digitali emergenti come l’over-the-top (OTT) e le TV connesse (CTV). L’Italia sta registrando una robusta crescita dell’utenza di video su servizi OTT per abbonamento. eMarketer stima che entro il 2022, gli utenti abbonati raggiungeranno la cifra di 13,1 milioni, il 38% di chi guarda video digitali. La progressiva affermazione di nuove piattaforme di streaming, AVOD, SVOD e vMVPDs rende questa frammentazione ancora più profonda. E questo nuovo scenario presenta delle serie sfide per brand ed editori.

Nuove strategie di monetizzazione

Con il programmatic che guadagna da CTV e OTT, aumentano le opportunità per un miglioramento della monetizzazione per gli editori, e delle pianificazioni e del controllo per i brand. Qui in PubMatic, abbiamo adesso un team di 40 persone a livello globale – la metà dei quali sono ingegneri – al lavoro su un prodotto che aiuti gli editori a capitalizzare lo sviluppo della CTV e contiamo di lanciarlo nella prima metà dell’anno. L’idea è quella di utilizzare la tecnologia dell’header bidding, una popolare strategia pubblicitaria che consente a molteplici inserzionisti di fare offerte su spazi pubblicitari online in simultanea, sulle app OTT. Pensiamo ci siano enormi opportunità nel portare l’header bidding nel mercato CTV. La grande sfida è, come portare un’esperienza simile a quella TV nello streaming? Per gli editori, l’header bidding video su CTV e OTT è la prossima grande scommessa vincente. Secondo uno studio recentemente condotto da Forrester Consulting per PubMatic, Video Advertising Requires New Monetization Strategies, il 50% degli editori e professionisti media italiani hanno visto massimizzare i loro ricavi dopo aver iniziato a utilizzare l’header bidding video. Oggi le capacità dell’header bidding su OTT e CTV stanno emergendo. L’header bidding server-to-server può risolvere alcune sfide riguardanti latenze specifiche del video, automazione e controllo, e sarà sempre più centrale per la strategia di monetizzazione video cross-piattaforma degli editori. Ma il video cross-piattaforma costituisce un’opportunità ugualmente importante per i brand, in quanto fornisce accesso, tramite rapporto diretto con gli editori, ad audience addressable premium in ambienti desktop, mobile web, mobile app, OTT e CTV sicuri per i brand. Con un mercato sempre più consolidato all’insegna dell’efficienza, chi acquista pubblicità guarderà a un minor numero di piattaforme per controllare meglio reach omnicanale e scalabilità, e favorirà sempre più soluzioni uniche capaci di garantire una gestione olistica di audience e investimenti. A risultare vincenti saranno quei partner agili e innovativi in grado di fornire a brand e agenzie una singola piattaforma per gestire campagne, pubblico e flussi di lavoro, al fine di ottimizzare gli investimenti video su tutta la catena del valore e migliorare così il ROI.

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