Il completamento dell’acquisizione da parte di Apollo Global Management, lo scorso settembre, ha segnato la nascita di una nuova Yahoo: non solo perché una delle prime mosse messe in campo dal nuovo board della società guidato dal Ceo Jim Lanzone è stato ripristinare lo storico brand, tra i più iconici della storia di internet, ma anche perché dopo una rapida fase di riorganizzazione internazionale la società ora marcia a ranghi compatti verso i suoi nuovi obiettivi come azienda indipendente, particolarmente ambiziosi nel campo delle tecnologie pubblicitarie.
Per capire meglio chi è e dove intende andare la “nuova” Yahoo abbiamo intervistato Corrado Massaro, che dopo aver vissuto dall’interno tutta la complessa trasformazione dell’azienda negli ultimi anni, lo scorso febbraio ne ha assunto la guida in Italia, con il ruolo di Country Director.
Corrado, ci tracci un indentikit della nuova Yahoo?
Oggi Yahoo è un'azienda completamente nuova. Negli ultimi anni il mercato pubblicitario ha assistito a un processo di cambiamenti e fusioni e noi non abbiamo fatto eccezione: la società attuale ha molto della Yahoo del passato, ma è anche la fusione di Microsoft Advertising, AOL e Verizon, le grandi aziende che ci hanno portato tecnologia, talento e nuove strategie. In un simile contesto, l'obiettivo è consolidare il percorso di crescita che abbiamo intrapreso nonostante le difficoltà della pandemia. È un momento molto positivo: possiamo contare su un'offerta ad-tech consolidata, una DSP tra le migliori del mercato e un set di soluzioni advertising molto efficaci per aiutare gli advertiser ad affrontare le sfide del futuro, come l'omnicanalità e la scomparsa dei cookie di terze parti.
E’ tornato il brand Yahoo. Quali sono gli obiettivi e le strategie alla base del rebranding di fine 2021?
Yahoo è uno dei brand più conosciuti nella storia di Internet e, come azienda indipendente, può contare ancora una volta su questo potenziale. Il rebranding mira a sfruttare il forte slancio del marchio per posizionarci come primaria azienda indipendente nel settore della tecnologia pubblicitaria e dei media digitali. In Italia vogliamo continuare a guidare la crescita dell'azienda sia a livello di business sia di brand, innovando il nostro portafoglio ed espandendo l’attività attraverso nuovi partner, sempre rispettando l'ambiente sicuro che le nostre property, quelle con cui abbiamo accordi commerciali esclusivi, o quelle che monetizziamo con tecnologia supply side, sono in grado di garantire oggi.
Gli ultimi anni sono stati condizionati dal Covid. Quali cambiamenti la pandemia ha portato nel vostro settore e nei servizi offerti da Yahoo?
Con la pandemia i canali digitali hanno ricevuto una spinta ancora maggiore di quella precedente e questa tendenza continuerà nel nostro Paese, in linea con le previsioni dei mercati internazionali. Abbiamo assistito a un incremento dei cosiddetti canali emergenti: il Digital Out of Home, la connected TV e l'audio ora sono acquistati in programmatic. La pianificazione dei media sta diventando sempre più complessa ed è per questo che la nostra proposta è offrire agli inserzionisti una piattaforma che consenta di gestire le campagne omnicanale in modo semplice. La DSP di Yahoo è la stella della nostra offerta, perché consente di acquistare su tutti i mezzi contemporaneamente, con i vantaggi di una piattaforma globale di servizi digitali e la trasparenza di una DSP indipendente.
In che modo la crisi internazionale ha influito sul volume d'affari di Yahoo, e quali sono le vostre previsioni di crescita?
Il fatturato globale di Yahoo nel quarto trimestre del 2021 ha visto una crescita anno su anno del 64% nel settore delle DSP e del 40% in quello delle SSP. L'obiettivo 2022 è mantenere il trend di crescita, promuovendo una strategia e un approccio coerenti per rafforzare la centralità del cliente, accelerando così la crescita dell'azienda anche in Italia. Oltre alla DSP, in questo momento è molto importante continuare a sviluppare accordi con nuovi partner per la nostra SSP. Una strategia che ci permette di continuare ad ampliare la nostra inventory e creare campagne programmatiche rilevanti per i nostri clienti su Yahoo Exchange. In termini di canali, Dooh e Ctv sono due delle aree che attirano il nostro interesse per il loro potenziale di crescita, senza però trascurare altri formati come la pubblicità native.
A proposito di Connected TV, quali sono le differenze tra pubblicità su CTV e canali TV tradizionali?
Secondo IAB Italia le TV connesse nel nostro Paese a settembre 2021 sono circa 15 milioni e sono utilizzate dal 45% delle famiglie. Si stima che, nel 2023, quando sarà ultimato il processo di switch over al nuovo standard DVB-T2, la penetrazione delle TV connesse dovrebbe raggiungere 18 milioni di famiglie (il 74% del totale). Venendo alla pubblicità, quando si pianifica adv su TV lineare non c’è la capacità di segmentare il pubblico o di implementare campagne omnichannel e cross-device. Si acquista una durata e uno spazio specifico in base alle stime di audience offerte dai vari strumenti di misurazione, che però si basano su modelli statistici. La TV connessa permette di adattare il messaggio in base a criteri socio-demografici e ai modelli di consumo di ogni famiglia, oltre che la possibilità di acquistare gli spazi in programmatic.
Come si prospetta il 2022 con la prevista scomparsa dei cookie?
È innegabile che la scomparsa dei cookie di terze parti avrà un impatto a molti livelli sul nostro settore. Fortunatamente, disponiamo degli strumenti per adattarci a questi cambiamenti. Da un lato, Yahoo può contare su dati di proprietà, il che rappresenta senza dubbio un importante vantaggio competitivo, ma siamo consapevoli delle difficoltà che il nuovo scenario comporterà e per questo abbiamo sviluppato diverse soluzioni. Per l'Europa, la più rilevante è Next-Gen Solutions, un'offerta pionieristica indipendente da cookie o ID nelle applicazioni mobili, per la creazione di audience, il loro acquisto e la misurazione. Per rendere possibile tutto ciò, utilizziamo un sistema contestuale che tiene conto dei contenuti e di altri indicatori in tempo reale come il meteo, la posizione o il tipo di dispositivo utilizzato.
La tecnologia è un fattore determinante del cambiamento. Come sta progredendo l'uso dell'intelligenza artificiale e del machine learning nel vostro settore? Quali applicazioni per la realtà aumentata o virtuale?
Il machine learning è fondamentale per i nostri prodotti. I nostri ricercatori e ingegneri sviluppano e implementano algoritmi di machine learning su scala mondiale su una delle più grandi piattaforme di grid computing. Ogni giorno elaboriamo oltre 100 miliardi di attività degli utenti e oltre 200 miliardi di richieste nel nostro ecosistema pubblicitario. I nostri algoritmi personalizzano e classificano i contenuti nei nostri motori di ricerca e siti, alimentano il targeting degli annunci, individuano lo spam e prevengono l'uso improprio dei nostri strumenti. Questi algoritmi creano valore per gli inserzionisti e performance per gli editori.
Inoltre, uno dei nostri studi indica che il 67% degli utenti è più propenso a ricordare i contenuti dei brand che utilizzano nuove tecnologie nella loro pubblicità. La realtà aumentata rappresenta un'opportunità preziosa, che consente di unire personalizzazione ed esperienze immersive per aumentare il coinvolgimento del consumatore. Immaginate esperienze come video in cui è possibile acquistare direttamente i prodotti che pubblicizzano, la possibilità di provare un capo d'abbigliamento senza entrare in un negozio, esperienze personalizzate in un centro commerciale digitale, oppure una panoramica completa dei piatti di un ristorante dalla strada.
Un’altra parola chiave di questo momento è “omnicanalità”. Per una campagna pubblicitaria, secondo Yahoo cosa significa essere realmente omnicanale?
Una campagna omnichannel utilizza diversi canali per raggiungere l'utente offrendogli un'esperienza globale del brand. Tenendo conto delle caratteristiche di ciascun utente, l'adv si baserà su diversi formati e canali che si combinano per entrare in contatto con il pubblico. Avere a disposizione strumenti che semplificano questa naturale complessità, come Yahoo DSP, è fondamentale per lanciare campagne omnichannel di successo, soprattutto se si hanno legami con i principali editori di CTV, Native, DOOH, distributori e altro ancora. Ecco perché in questo momento siamo un partner prezioso per supportare gli inserzionisti nella loro
strategia omnichannel.