Elisa Lupo, Managing Director Italia, Spagna e Portogallo di Integral Ad Science
Integral Ad Science compie un nuovo passo avanti nell'espansione dello standard del settore per la misurazione efficace dell'Attention, annunciando la collaborazione con Lumen Research per portare sul mercato una tecnologia di eye-tracking (tracciamento oculare) all'avanguardia e modelli di attenzione predittivi. Si tratta della prima integrazione nel suo genere tra una grande azienda di media quality e una società di eye-tracking, specifica la società in una nota.
“Combinando la tecnologia di IAS e i suoi dati (actionable data) con l'esperienza di Lumen nell'eye-tracking – spiega a Engage Elisa Lupo, Managing Director Italia, Spagna e Portogallo di Integral Ad Science –, i nostri clienti avranno a disposizione un modo ancora più potente per tracciare con precisione quali impression pubblicitarie hanno catturato l'attenzione del pubblico e hanno la probabilità di portare a un risultato commerciale. Abbiamo scelto di collaborare con Lumen Research per il loro approccio unico alla creazione di modelli di attenzione predittivi, derivati da anni di ricerche di eye-tracking sulla navigazione web, che possono essere utilizzati per misurare l'attenzione attesa di una campagna pubblicitaria digitale.”
Mike Follett, CEO di Lumen, condivide la sua filosofia: "Sappiamo che la pubblicità focalizzata sull'attenzione porta a risultati migliori, aiuta a creare annunci migliori e, in definitiva, offre ai consumatori un'esperienza migliore".
IAS e Lumen: analisi dell’Attention & Media Quality
All'inizio di quest'anno, Integral Ad Science ha collaborato con Lumen e un’importante azienda di articoli sportivi per comprendere la relazione tra i dati di viewability e time-in-view di IAS e il set di dati sull’attention di Lumen. “In questo studio – ci spiega Elisa Lupo – abbiamo esaminato l'impatto della media quality e dell'attenzione sulla campagna pubblicitaria del brand di articoli sportivi, in corso durante un evento sportivo globale. A tal fine, abbiamo misurato l'attenzione ricevuta da ciascun annuncio combinando i dati di Lumen sull'attenzione (eye-tracking) con i dati di IAS sulla viewability. Abbiamo rilevato che gli annunci in-view hanno ricevuto un'attenzione 64 volte maggiore rispetto a quelli che non erano in-view. Inoltre, abbiamo visto che gli annunci con tassi di time-in-view superiori a 15 secondi hanno registrato l'attenzione più alta dello studio. Naturalmente, anche il contesto ha svolto un ruolo fondamentale. Gli URL con i contenuti più in linea con la strategia della campagna hanno generato un'attenzione 2,5 volte superiore per il brand pubblicizzato rispetto ad altre categorie di contenuti.”
Eye-tracking e Attention model di IAS
L'eye-tracking sarà una componente chiave del modello di attenzione di IAS, unico nel suo genere. Dopo aver analizzato milioni di segnali di dati pubblicitari, il team di ricerca della società ha identificato tre segnali cruciali in grado di prevedere la probabilità che un'impression porti a un risultato: visibility, situation e interaction.
“I segnali di visibility, che comprendono metriche come la viewability e il time-in-view, misurano la validità delle impression servite – prosegue la manager –. I segnali di situation descrivono l'ambiente in cui vengono servite le impression e comprendono la misurazione del numero di annunci su una pagina e la percentuale di share of voice (SOV) di un annuncio su una pagina. Infine, i segnali di interaction sono indicatori dell'attività dei consumatori in presenza di annunci e monitorano attività come lo scrolling, il volume, la riproduzione/pausa del lettore video e l'eye-tracking.”
Con l'uso della tecnologia proprietaria di Lumen per l’eye-tracking e dei tag di attention, IAS avrà maggiori informazioni sull’interazione del segnale di Attention, aiutando i marketer a capire esattamente dove i consumatori guardano in presenza di annunci pubblicitari. “La tecnologia di Lumen aggiungerà ancora più valore al nostro modello di attenzione grazie all'utilizzo di uno dei più grandi panel di consumatori al mondo per ottenere il quadro più accurato dell'attenzione, nonché ai modelli predittivi di Lumen basati sui dati”, conclude Elisa Lupo.