UPA: pubblicità 2025 chiude in lieve crescita. «Attese positive per il 2026 grazie ai grandi eventi sportivi»
«È probabile che una parte degli investimenti sia stata spostata sul primo semestre 2026 in vista di Milano Cortina», ha commentato Marco Travaglia, presidente dell'associazione degli utenti pubblicitari
Il mercato pubblicitario italiano ha chiuso il 2025 con un segno positivo contenuto, una crescita che, in attesa dei dati consuntivi, si attesterà tra lo 0,5% e il +1%, ben al di sotto delle previsioni iniziali che indicavano un incremento vicina al 3%. È quanto ha detto Marco Travaglia, presidente di UPA,l'associazione delle aziende che investono in pubblicità, a Milano in occasione della presentazione della nuova edizione dei Best Brands.
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Secondo i dati cumulati di Nielsen a novembre, gli investimenti pubblicitari hanno registrato un +0,3%. Un risultato che, pur restando in territorio positivo, riflette un rallentamento inatteso negli ultimi due-tre mesi dell’anno. «Una flessione che il mercato sta ancora cercando di interpretare, ma che potrebbe essere legata a un parziale spostamento degli investimenti verso il 2026, in vista dei grandi eventi sportivi in arrivo: Olimpiadi e Paralimpiadi già a febbraio, seguite poi dal Mondiale di calcio», ha detto Travaglia. «Non è irragionevole pensare a un travaso di budget dal 2025 al primo semestre 2026», sottolineando come diversi grandi investitori sembrino aver adottato una strategia di riposizionamento temporale delle risorse.
Nel complesso, il 2025 ha comunque mostrato una dinamica positiva, nonostante si tratti di un anno “dispari”, quindi privo di grandi appuntamenti sportivi capaci di trainare la raccolta. Dal punto di vista del mix dei mezzi, lo scenario resta coerente con quanto già osservato negli ultimi anni. Il digitale continua a crescere, la televisione mantiene un ruolo centrale, concentrando circa il 40% degli investimenti complessivi, pur con un progressivo spostamento verso l’Advanced TV. A novembre la TV risultava in calo del 1,6%, dato che dovrà essere confermato a consuntivo. Segnali positivi arrivano invece da radio (+1,3%) e out of home (+5,2%), mentre prosegue il calo strutturale della stampa, sia quotidiana sia periodica.
Guardando al 2026, le aspettative tornano decisamente più favorevoli. «Le prime stime dei centri media indicano una crescita compresa tra il 4% e il 6%, sostenuta proprio dall’effetto trainante dei grandi eventi sportivi internazionali. UPA fornirà una propria previsione più avanti nel corso dell’anno, ma l’orientamento è chiaro: il prossimo anno dovrebbe segnare un rafforzamento degli investimenti pubblicitari».
Il 2026 di UPA
Nel corso della presentazione, Marco Travaglia ha parlato anche del significato del premio Best Brands e del ruolo che iniziative come questa rivestono per il sistema della comunicazione. «UPA patrocina Best Brands da oltre dieci anni perché questa iniziativa rappresenta in modo chiaro e concreto ciò che per noi significa forza di marca: non parliamo solo di notorietà o di performance di breve periodo, ma della capacità di un brand di costruire valore nel tempo, di essere riconosciuto, scelto e ricordato dai consumatori grazie a una relazione solida e credibile, che sia anche fonte di speranza e positività».
È un’attenzione, quella verso la costruzione del valore di marca, che si riflette anche nelle attività dell’Associazione: dall’inizio dell’anno – ha spiegato Travaglia - UPA ha infatti avviato una nuova commissione Brand e Comunicazione, che riunisce i CMO delle aziende associate e si affianca alle storiche commissioni Mezzi e Giuridica. Un organismo pensato per approfondire in modo strutturato le dinamiche del brand building e del ruolo della comunicazione e che - ha spiegato ancora il presidente dell’associazione - dialogherà anche con il Best Brands Club, il think tank che accompagna la ricerca.
Infine, interrogato sugli sviluppi dei lavori del tavolo Audicom, impegnato a definire un nuovo assetto condiviso delle misurazioni tra broadcaster televisivi tradizionali e piattaforme OTT, il presidente di UPA ha indicato il 2026 come l’anno decisivo per arrivare a una sintesi: «Il 2026 dovrà essere l’anno in cui si raggiungerà un accordo», ha detto Travaglia, precisando che i lavori sul modello di riferimento sono ancora in corso.