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01/10/2021
di Andrea Salvadori

UPA e UNA, ecco le linee guida per il nuovo sistema delle Audi. Sassoli: «Tavolo di confronto con tutti i soci»

L'obiettivo è definire, entro la prossima estate, le nuove metriche che consentiranno un’omogeneità di misurazione delle audience su tutti i mezzi. Il presidente ottimista sulla partecipazione di Fieg e Fedoweb

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UPA e UNA hanno reso pubbliche oggi a Milano le linee guida messe a punto dalle due associazioni per la realizzazione di un nuovo sistema di misurazione delle audience che tenga conto della delibera di indirizzo pubblicata lo scorso giugno da Agcom, l’Autorità garante per le comunicazioni.

Dopo le divergenze emerse la scorsa primavera a seguito della decisione di Upa di bloccare la fusione tra Audiweb e Audipress, l’associazione di riferimento per gli investitori pubblicitari e l’associazione delle aziende della comunicazione hanno ora deciso di fare fronte comune e di invitare i soci delle società che oggi si occupano delle rilevazioni delle audience a prendere parte ad un tavolo di confronto. 

Compito di questo tavolo, a cui dovrebbero dunque partecipare Fieg, Fedoweb, Rai, Mediaset, La7 e CRT oltre ad UPA e UNA e, appunto, agli azionisti di Audipress, Audiweb e Auditel, sarà definire un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche che entro la prossima estate, nei limiti di tempo indicati dall’Agcom, dovrà definire le nuove metriche che consentiranno un’omogeneità di misurazione delle audience.

«Siamo consapevoli che non esistono solo le esigenze degli investitori ma anche quelle dei centri media, delle agenzie e ovviamente degli editori e dei broadcaster», ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA. «Per questa ragione abbiamo redatto queste linee guida, con l’obiettivo di realizzare, entro i tempi suggeriti dall’Agcom, un progetto di cooperazione che metta a sistema gli asset di ricerca fondamentali già esistenti sul mercato italiano, per consentire misurazioni omogenee e coerenti delle complesse fruizioni di contenuti media da parte delle persone». 

«La necessità di avere a disposizione dati ufficiali che rappresentino lo scenario contemporaneo è indispensabile perché le potenzialità del nuovo sistema dei media vengano comprese, utilizzate e valorizzate correttamente da tutto il mercato», ha aggiunto Emanuele Nenna, Presidente di UNA. «Io non credo che possano esistere interessi divergenti su questo tema: certamente non tra investitori e agenzie che lavorano con l’identico obiettivo di massimizzare il ritorno degli investimenti, ma nemmeno tra il mercato e gli editori. Credo sia doveroso che chi come noi utilizza i dati di fruizione dei mezzi come materia prima del proprio lavoro sia in prima linea in questa fase di ripensamento dei sistemi di rilevazione, portando al tavolo sia una rappresentazione reale delle necessità del mercato, sia un profondo know-how tecnico». 

Sassoli: «Tutti i soci delle Audi dovrebbero partecipare al tavolo»

Ancora non è chiaro se tutti i soci delle Audi (Fieg e Fedoweb si erano espresse duramente contro Upa sulla questione Audiweb-Audipress) prenderanno parte al tavolo di confronto, anche se Sassoli ha detto che «da contatti informali, penso di poter anticipare che ci sarà la partecipazione di tutti. D’altronde le nostre non solo linee guida impositive, ma rappresentano la base per una discussione aperta. Da tutti i comparti ci aspettiamo dunque un atteggiamento costruttivo».  

Al tavolo, ha poi specificato Sassoli, «sono oggi invitati solo gli azionisti delle Audi. Sia i colossi del web, gli Ott, sia gli editori radiofonici, le cui audience non sono oggi rilevate da un’Audi, se interessati potranno dunque aderire solo in un secondo momento, una volta definite le linee guida delle nuove metodologie». 

«Il calcio in streaming? E' in fuorigioco!»

Lo stesso vale dunque per gli operatori dello streaming che da quest’anno giocano un ruolo più che centrale nella trasmissione delle partite di calcio, dalla Seria A (con Dazn) alla Champions (con Amazon) sino alla Serie B (con Dazn e Helbiz Media). «Non vi è dubbio che stiamo parlando di una situazione nebulosa, il calcio in streaming oggi, mi vien da dire, è in fuorigioco», ha detto Sassoli. «Non solo non c’è chiarezza sulle audience delle partite, perché la misurazione non è effettuata da un ente terzo, ma non vengono neanche forniti i numeri sugli abbonati a questi servizi, come invece ha sempre fatto Sky che addirittura li certifica. Non stupisce dunque che che l’Agcom abbia aperto un’istruttoria su Dazn e sulla rilevazione delle audience messa a punto con Nielsen. Sappiamo però anche che tutto ciò che è nuovo deve necessariamente vivere una fase di rodaggio. In questo periodo transitorio, e in attesa delle conclusione del nostro lavoro, dobbiamo dunque accettare la precarietà dei dati, data la novità della situazione».

Nenna: «Difficile pensare ad un'Audi unica»

«Noi siamo favorevoli all’idea di una ricerca di base unica», ha quindi spiegato Emuanele Nenna a nome di UNA, «anche se riteniamo che questo percorso difficilmente possa concludersi con la costituzione di un’Audi unica. E’ dunque importante sì arrivare a definire una valuta unica per la misurazione di tutti i mezzi, ma allo stesso tempo siamo consapevoli che ogni media deve essere considerato per le sue specificità». 

Le linee guida di UNA e UPA 

I principi di fondo proposti da UPA E UNA (leggili qui), hanno spiega le due associazioni, sono comparabilità dei dati, inclusività di tutte le tecnologie, tempestività dei risultati, crossmedialità, granularità, interoperabilità, correttezza e terzietà, è stato spiegato nel corso della conferenza. 

Si apre, infatti, per il mercato italiano un progetto di evoluzione che deve tener conto di due aspetti molto rilevanti: i comportamenti reali dei consumatori, è il ragionamento di UPA e UNA, che oggi hanno a disposizione varie tipologie di device per fruire di contenuti video, audio e testuali (ammontano, ormai, a circa 130 milioni i device posseduti dagli italiani, sommando televisori connessi o meno alla rete, computer, tablet, smartphone, game consolle); l’offerta di contenuti da parte di editori sempre più ibridi (operano nella tv e in rete, su carta e con app, attraverso webradio e podcast) che offrono modalità di fruizione multiple: lineare, con palinsesti; on demand, con abbonamenti; a tempo, con o senza pubblicità.

Per gli investitori si tratta di una ricchezza straordinaria di mezzi e di modalità per poter comunicare con i consumatori, usando i media giusti, il linguaggio adeguato, i tempi più consoni in una fruizione quasi always-on, con o senza peak time. Ma che genera anche una frammentazione e una complessità inedite nel mercato dell’advertising. È per tali ragioni che è diventato molto importante pervenire alla definizione di metriche che consentano una omogeneità di misurazione. Servono convenzioni, rimarcano il concetto UPA e UNA, da studiare con tutti gli operatori, per dare al mondo digitale (e alle attuali fruizioni crossmediali) standard di valutazione simili a quelli su cui hanno potuto contare i mezzi tradizionali, tv, stampa, radio, esterna. E servono metriche, standard di valutazione per la variegata tipologia di operatori che operano nel mondo digitale, soprattutto per quelli che oggi sfuggono a qualsiasi tipo di misurazione terza e certificata.

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