Misurazione delle audience digitali, UPA: «Lavori in corso per l'accordo con i big del web»

Il dialogo avviato da UPA e UNA con le grandi piattaforme digitali per la loro integrazione nel sistema di misurazione delle audience digitali è vivo e sta entrando nella fase finale delle discussioni più tecniche, con la possibilità così che venga presto trovata la quadra per fornire una soluzione condivisa al mercato. La risposta molto probabilmente non sarà il software Sdk utilizzato oggi da Auditel e Audicom su tutti i device abilitati alla visione via protocollo IP, inviso ai grandi player del digital (ad eccezione di Dazn, l'unico player oggi rilevato), quanto un nuovo sistema sui cui le parti devono convergere, come il Server to server.

«Il tavolo di confronto fra domanda, editori e i nuovi soggetti dell’offerta digitale ha rappresentato un presupposto fondamentale per la costituzione di Audicom, il JIC costituito insieme agli editori per misurare qualsiasi soggetto operi nel mondo dell’offerta di spazi pubblicitari su piattaforme digitali», ha esordito Marco Travaglia, presidente di UPA. «Il confronto è difficile, certo, ma non si è mai fermato. E proprio ora è giunto ad una nuova fase, forse decisiva. Abbiamo infatti definito i primi due punti di accordo con Netflix, Amazon e YouTube, i player con cui abbiamo deciso di avviare la discussione. Il primo è che saranno i JIC a stabilire le regole per misurare in modalità del tutto omogenee e simmetriche le piattaforme del web, e non le piattaforme stesse. E questo per la loro volontà formalmente espressa di essere integrate nella misurazione, correlata alla richiesta di avere da Audicom le specifiche a cui adeguarsi». L’alto punto riguarda il fatto che, una volta stabilite le modalità ingegneristiche del sistema di rilevazione, ad Audicom dovranno essere forniti dati di fruizione dei contenuti, editoriali e pubblicitari, a livello granulare e non aggregato. «Questi sono due presupposti chiave», ha sottolineato Travaglia.

Ora la palla passa agli ingegneri, cui spetterà il compito di tradurre l’accordo raggiunto in un sistema che vada bene a tutte le parti coinvolte. «La valutazione che stiamo facendo è di carattere tecnico per capire se esiste la possibilità di effettuare le rilevazioni anche attraverso un sistema diverso da quello dell'Sdk, che garantisca gli stessi livelli di qualità del dato a livello granulare rispetto al dato aggregato. L'Sdk è un sistema di tracciamento valido ma non l’unico. In tanti altri mercati, la rilevazione delle piattaforme avviene ad esempio con soluzioni Server to server». Sulle tempistiche, «contiamo di chiudere il cerchio al massimo entro un paio di mesi. Non può essere e non sarà infatti un processo di confronto lungo, perché l’interesse preminente degli investitori pubblicitari è costituito, ormai da tempo, dalla necessità di integrare nei sistemi di misurazione delle audience tutti gli editori e gli operatori che offrono spazi pubblicitari. A maggior ragione oggi in cui la fruizione digitale dei contenuti riguarda l’intera popolazione».

Il processo di integrazione delle piattaforme digital, ha poi detto Travaglia, riguarda anche altri aspetti e non solo le modalità di misurazione delle fruizioni di contenuti. «E’ in corso innanzitutto un tavolo di confronto sulla definizione di “contatto crossmediale”, ovvero sulle modalità di definizione omogenea fra contatto televisivo e contatto digitale. Anche questo è un passaggio fondamentale che domanda e offerta, UPA, UNA, Fedoweb, Fieg, coordinando i vari JIC, stanno affrontando con grande attenzione e competenza da mesi, con il coinvolgimento progressivo anche delle piattaforme. Stiamo quindi ragionando sulla definizione di un progetto di condivisione dei “dati di prima parte” degli operatori, perché queste informazioni sono fondamentali per individualizzare con le principali caratteristiche sociodemografioche, in maniera corretta e verificabile, i contatti di fruizione dei device che oggi vengono rilevati in maniera anonima. Questo processo oggi è in fase embrionale, perché viene a valle dei primi, ma non è meno rilevante e costituirà anch’esso un passaggio obbligato per l’integrazione delle piattaforme».

UPA e UNA sono anche molto attive per l’adozione del Codice di tracciamento dei singoli video pubblicitari, il cosiddetto Cusv, uno standard condiviso anche dalle concessionarie pubblicitarie rappresentate da FCP. Le tre associazioni, in accordo con i JIC di riferimento, hanno comunicato lo scorso anno la volontà di rendere obbligatorio il Cusv a partire dal prossimo luglio. Il codice permetterà alle aziende di poter monitorare la propria total campaign, ovunque sia stata fruita. «Per noi la trasparenza degli investimenti digitali a livello di campagna è un tema centrale e, dunque, imprescindibile per l’integrazione delle piattaforme».

Gli investitori, ha concluso Travaglia, «non possono più aspettare anni per avere elementi chiari e oggettivi per le scelte strategiche necessarie per gli investimenti pubblicitari. Deve essere chiaro che l’opacità conviene a pochi, mentre la trasparenza del mercato pubblicitario è vitale per tutti. Il nostro auspico dunque è individuare al più presto una soluzione. In caso contrario, saremo costretti a continuare ad operare come avvenuto sino ad oggi, affidandoci a sistemi non simmetrici e omogenei».