Mediaset chiude il 2023 con una raccolta pubblicitaria in crescita dell’2,1% in Italia, (+1,8% senza considerare i mezzi terzi, tra cui Dazn), registra numeri in forte crescita per l’offerta non lineare di Mediaset Infinity e annuncia diverse novità per gli inserzionisti in ambito digitale, tra cui l’arrivo a breve di una piattaforma di pianificazione self service per le PMI intenzionate a acquistare campagne su Connected TV e il debutto di una offerta di Retail Media.
«Stiamo facendo un lavoro straordinario», ha detto l’a.d. Pier Silvio Berlusconi a proposito dello sviluppo sul digitale dell’offerta del gruppo, nel corso di una conferenza stampa organizzata mercoledì a Cologno. «La nostra raccolta pubblicitaria legata a tutte le attività digitali vede una crescita esponenziale da diversi anni e in particolare l’ambito più nuovo, la CTV, cresce davvero a livelli geometrici, facendo numeri importanti».
Mediaset, leader nella total audience
Per quanto riguarda il core business della TV, Mediaset si conferma leader nell'era della total audience, che dal 2024 diventa uno degli standard di rilevazione degli ascolti. A illustrare i dati è stato il direttore marketing strategico Federico Di Chio, che ha mostrato come tra il 2010 e il 2019 l'ascolto medio televisivo globale sia rimasto sostanzialmente invariato, mentre nel 2023 si sia registrata una flessione dell'8,3% sul 2019, «inferiore a quella di altri mercati». Il calo è stato del 17,9% sugli altri canali, «mentre Mediaset è rimasta abbastanza stabile, con un calo dell'1,5% sul 2019 nel perimetro broadcast». Ma la vera differenza con la concorrenza si nota andando a censire gli ascolti sui device digitali: «La total audience - ha spiegato Di Chio in conferenza - è scesa del 15% per gli altri canali, mentre Mediaset ha registrato un più 1,4%».
Dunque tra tv, digitale e radio, Mediaset raggiunge ogni settimana il 95% della popolazione adulta italiana. Inoltre è il primo operatore con più di 8,7 miliardi di stream, ha aggiunto il direttore Business Digital del Gruppo Mediaset, Pier Paolo Cervi. Sono 19,6 milioni gli utenti registrati su Mediaset e sono 1.130.000 quelli che hanno sottoscritto un abbonamento. Secondo quanto comunicato, Mediaset Infinity risulta motore della crescita: nel 2023 c'è stato un aumento di tempo speso del 47% sul 2022 e sono oltre 2,5 milioni gli utenti medi al giorno.
Mediaset, le novità per la pubblicità sui mezzi digitali
Il digitale è quindi un importante motore di crescita per il gruppo, e non solo per la TV. Basti pensare che l'88% del fatturato pubblicitario di Mediaset viene da campagne che includono investimenti anche sul digitale secondo i dati mostrati da Paola Colombo, Direttore Generale ADV Technology e Business Development Publitalia ‘80, che ha fatto il punto sulle innovazioni tecnologiche del gruppo per quanto riguarda l'offerta agli inserzionisti. Nell'ambito dell'integrazione internazionale che ha dato vita a MFE, è stato creato un Digital Media Hub con oltre 130 persone che opera trasversalmente alle sedi del gruppo tra Italia, Spagna e Inghilterra per dare corpo all’approccio “one vision” della compagnia che, grazie alla tecnologia e al presidio di tutti i principali mezzi, dalla tv alla radio, dall’online al DOOH fino al digital audio con la piattaforma MAX, «ci rende una media company cross mediale unica nello scenario europeo», ha detto Colombo.
Paola Colombo
A supporto di questa tesi, la manager ha mostrato dati secondo cui Mediaset è in grado di raggiungere ogni settimanale il 95% dell’audience italiana, rispetto al 73,6% di Google e al 64,3% di Facebook. Interessante anche il dato sulla fanbase degli oltre 50 brand editoriali gestiti da Mediamond (da quest’anno completamente detenuta da Mediaset), pari a 208 milioni di utenti non duplicati.
Ma più che i numeri, il vero patrimonio di Mediaset sono i dati degli utenti: «Già 2 anni fa - ha raccontato la manager - ci siamo attrezzati per potere lavorare sui nostri dati di prima parte, grazie al quale facciamo campagne profilate cross mediali senza bisogno di cookie. Anche i clienti possono utilizzare in sicurezza i loro dati proprietari su tutte le audience Mediaset grazie alla nostra data clean room». Venendo all’offerta televisiva non lineare, questa è ormai entrata nelle strategie di tantissimi inserzionisti. «Il 23% dei clienti attivi sulla tv lineare fanno anche campagne CTV, mentre c’è un 10% di nuovi clienti che usa esclusivamente la CTV». Sull’onda di questo nuovo trend, ha spiegato Colombo «abbiamo realizzato una piattaforma per la pianificazione e l’acquisto delle campagne, dedicata agli small e medium business. Debutterà a breve, le imprese del territorio potranno pianificare campagne CTV con la stessa facilità con cui si prende un aereo».
Tra gli altri punti-chiave per lo sviluppo dell’offerta pubblicitaria digitale di Mediaset c’è poi il Retail Media, definito da Colombo «la prossima grande wave» della pubblicità online. In pratica, la possibilità per i retailer di diventare delle piattaforme di comunicazione sia attraverso i propri spazi fisici e digitali, sia soprattutto attraverso i loro dati sul comportamento degli utenti. «Nel corso di quest’anno, entreremo in questo mondo con delle partnership, finalizzate a attivare il Retail Media nel nostro ecosistema». E poi c’è l’AI, che il Digital Media Hub ha sfruttato per sviluppare un nuovo tool che studia il comportamento dei consumatori e crea delle “mappe orarie” che aiutano gli inserzionisti a scegliere i momenti più adatti a raggiungere target iper-segmentati sulla tv lineare.
Berlusconi: «Con Dazn presupposti per andare avanti, anche con qualche novità»
Crossmedialità, specificità di un prodotto editoriale principalmente “italiano” e visione unica sul cliente sono quindi le leve con cui Mediaset punta consolidare la propria leadership sul mercato e a contrastare la concorrenza degli OTT, inclusa Amazon che la prossima primavera farà debuttare anche in Italia gli spot pubblicitari su Prime Video. «Alla concorrenza siamo abituati, dobbiamo andare avanti per la nostra strada che oggi ci porta a raggiungere il 95% della popolazione italiana adulta ogni settimana – ha detto in proposito Pier Silvio Berlusconi -. Quando presentiamo il nostro lavoro sull’innovazione tecnologica ad analisti e altri broadcaster, rimangono stupefatti». Tra l’altro, ha aggiunto l’a.d. rispetto al ruolo delle piattaforme di streaming nel mercato tv «ci sono segnali che abbiano raggiunto un tetto che non si può superare, oggi si fanno concorrenza tra loro in un mercato frammentato».
Sul rapporto con Dazn, di cui il gruppo raccoglie la pubblicità delle partite della Serie A di calcio, «siamo contenti della collaborazione, ci sono i presupposti per guardare avanti e continuare a lavorare insieme, anche con qualche novità aggiuntiva», ha detto Berlusconi. Nel 2023, ha spiegato l’a.d. del Biscione, la raccolta pubblicitaria in Italia per Mfe-Mediaset è cresciuta del 2,1% (+1,8% senza i mezzi terzi) e a livello di gruppo «confermiamo di superare i 200 milioni di utile» senza contributi da parte della Germania.