Negli ultimi anni, il mondo dei media ha subito un'evoluzione epocale a causa dell'innovazione tecnologica. A fronte di questi cambiamenti tutti i player del mercato media hanno dovuto adeguarsi per poter soddisfare le esigenze di clienti sempre più alla ricerca di insight e analisi tempestive.
In questo scenario, come stanno mutando la loro offerta le società di consulenza media per supportare le aziende nella misurazione del ROI dei loro piani media e quali sono le principali sfide che si presentano oggi nel settore? Lo abbiamo chiesto a Giulia Biesuz, Ceo di Ebiquity, società di internazionale di consulenza marketing e analisi media, specializzata nella misurazione dell'efficacia degli investimenti pubblicitari e delle campagne pubblicitarie su diverse piattaforme e canali.
Come è cambiata la relazione tra società di consulenza media e agenzie negli ultimi anni?
Le pianificazioni sempre più celeri e la richiesta di attivazioni spot e smart da parte dei clienti, soprattutto in ambito digital, ci hanno portati a sviluppare un rapporto sempre più collaborativo e intenso con agenzie e centri media. I clienti necessitano di maggiori attenzioni, approfondimenti e analisi di scenario legate in particolar modo alle preoccupazioni dettate dalle incertezze del periodo e dalle trasformazioni dei mezzi. Le agenzie devono adattarsi al contesto e cambiano velocemente. Questo ci ha spinto a impostare dei roundtable basati su uno scambio periodico e reciproco legato ad un aggiornamento sulle vision aziendali, i servizi offerti dalle agenzie o le possibili evoluzioni. Aggiornarsi costantemente fa parte del nostro lavoro di consulenti: può sembrare scontato, ma è fondamentale essere sempre in prima linea in termini di conoscenza, sia dei clienti sia delle agenzie, per garantire un servizio di consulenza efficace.
In che modo l’innovazione tecnologica ha influenzato i rapporti con le agenzie media?
La trasformazione dei tool di raccolta, monitoraggio ed elaborazione dati ha avuto un impatto significativo sui rapporti con le agenzie media, poiché ha dato luogo a una maggiore interazione e collaborazione, oltre che ad una più spiccata trasparenza nella gestione dei dati e dei budget pubblicitari. Lato nostro cerchiamo sempre di aiutare i clienti a razionalizzare tempo e aggregare in modo corretto i dati. Come Ebiquity abbiamo deciso di adottare una tecnologia proprietaria sviluppata sulla base delle necessità legate al mondo del media. Lo scorso anno abbiamo acquisito MediaPath e con loro GMP365, un tool collaborativo che i clienti possono utilizzare per le gare, il tracking, il benchmarking e per definire una governance costante di obiettivi media. Attraverso la tecnologia di GMP365 siamo riusciti ad efficientare il lavoro delle agenzie rendendolo rapido, trasparente e sicuro, aiutando allo stesso tempo i clienti a controllare tempestivamente i risultati del media.
Le pianificazioni cambiano di anno in anno, il digital assume un ruolo sempre più importante nelle scelte di investimento. Come si evolve la consulenza media per soddisfare le esigenze dei clienti?
La consulenza media sta cambiando attraverso una maggiore integrazione di tecnologie e dati per fornire soluzioni personalizzate e basate sulla performance ai clienti. Le evoluzioni dell’ecosistema social/digitale ha portato gli utenti verso un maggior utilizzo dei device tecnologici in ogni settore, il che ha spinto sempre più le aziende ad investire sulla parte conversion, spostando spesso gli investinenti dall’upper al lower funnel. Ecommerce e strategie di lead generation sono ormai alla base di ogni strategia media. C'è una maggiore enfasi sulla misurazione del ROI e sulla ottimizzazione delle conversazioni. Questo porta sia noi sia le agenzie a lavorare maggiormente su kpi di conversion.
Società di consulenza come Ebiquity come possono oggi supportare le aziende nella misurazione del ROI/ROAS dei loro piani media?
Stiamo costruendo sempre più sistemi avanzati di tracciamento delle performance, attraverso una serie di benchmark legati alla parte di lower funnel. L’efficienza è nulla senza l’efficacia. Per questo crediamo fermamente che sia importante impostare dei corretti kpis che evidenzino non solo i risultati di costo e di qualità, ma anche indicatori strettamente correlati alla strategia e alla ricaduta che questa può avere sulle campagne.