Sono Starcom e Publicis Media a dominare il New Business Barometer 2021 di COMvergence, la ricerca che misura le performance delle agenzie media a livello globale, multi-paese e locale. Le classifiche sono state stilate conteggiando le vittorie di nuovi clienti da parte delle agenzie, tenendo conto degli incarichi confermati e di quelli persi.
Non deve stupire che le gare, probabilmente a causa della pandemia, siano state più numerose lo scorso anno rispetto al 2020. Infatti, tra gennaio e settembre 2021 COMvergence ha analizzato 4.410 pitch, in aumento dell’80% sul 2020 e del valore complessivo di 40,7 miliardi di dollari.
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Come negli anni precedenti, gli Stati Uniti hanno rappresentato circa un terzo della spesa, con molte gare da oltre 500 milioni, come quelle T-Mobile, FCA/Stellantis, Unilever, Walmart, Inspire Brands, McDonald’s, Meta, Google per il media offline ed Eli Lilly.
I network d'agenzia di maggior successo
Starcom ha ottenuto le migliori prestazioni lo scorso anno, grazie in particolare alle vittorie di Stellantis (2 miliardi di dollari) e di McDonald’s. Il valore totale del new business dell’agenzia di Publicis Groupe ha raggiunto i 3,7 miliardi, dei quali 1,8 miliardi provenienti dalle conferme.
MediaCom è la seconda classificata con 2,7 miliardi di dollari in new business, incluse conferme per 1,1 miliardi. Le vittorie più importanti conseguite dall’agenzia includono l’incarico globale di Coca-Cola da 1,9 miliardi e la gestione dei media offline di Google. OMD e Mindshare condividono il terzo posto. Le conferme più importanti per OMD sono arrivate da Crown Commercial Services nel Regno Unito e Daimler a livello globale. Tra le conferme di Mindshare figurano quelle di Unilever in alcuni mercati e Tili in Cina.
La perdita di Meta da parte di Mindshare contro il concorrente Spark Foundry non è stata inclusa nel calcolo perché l’agenzia non ha difeso l’incarico.
Publicis Groupe, GroupM e OMG i gruppi principali
A livello di holding, Publicis Gropue ha ottenuto new business per un totale di 6,95 miliardi, inclusi 4,2 miliardi in nuovi amministrati netti (vincite totali meno perdite). Segue GroupM (WPP) con 6,2 miliardi in nuovi amministrati totali. Tuttavia, se si escludono le conferme, GroupM conta un new business netto di solo un miliardo, ovvero 3 miliardi in meno di Publicis Media.
OMG si è posizionata al terzo posto con 2,3 miliardi in amministrati totali confermati. A seguire Mediabrands, che l’anno scorso ha ottenuto nuovi billing netti per 1,5 miliardi.
Poiché la convergenza e il consolidamento sono sempre più centrali nelle strategie dei marketer, i pitch locali sono stati meno frequenti nel 2021. Lo scorso anno la spesa locale complessiva ha rappresentato il 53% del totale, mentre la quota era del 71% nel 2020 e del 73% nel 2019.
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Inoltre, secondo i dati di COMvergence, le agenzie media hanno ora maggiori probabilità di conservare i loro clienti. Il tasso medio di conferme lo scorso anno è stato del 33%, in aumento rispetto al 30% nel 2020 e al 25% nel 2019. Starcom vanta di gran lunga il tasso di conferma più alto, avendo difeso il 75% del suo business nel 2021. GroupM e Publicis Media invece hanno trattenuto il 50% dei clienti.
Della spesa media totale messa in gara nel 2021, solo il 10% è andato ad agenzie indipendenti, che secondo la definizione di COMvergence sono le realtà esterne alle sei holding più importanti. A guidare questo comparto è Horizon Media con 638 milioni di billing.