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21/09/2022
di Gianluca Pontecorvo, Chief Strategist I SAY

E se cinema e streaming si salvassero insieme?

Dal report di I SAY, una proposta “irrituale” a favore delle sale ma anche delle piattaforme

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Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da importanti professionisti della pubblicità e della media industry.

In questa occasione Gianluca Pontecorvo, Chief Strategist di I Say, riflette sulla delicata fase di transizione con cui è alle prese il mercato che ruota attorno all’industria cinematografica, dalle sale fisiche allo streaming.


Le sale italiane stanno morendo. Non per via dei lockdown o delle mascherine, anche se la crisi pandemica ha aggravato tutto. E tantomeno per le nuove abitudini digitali, nonostante il naturale aumento di utenti e servizi: a sorpresa, il 2022 ha segnato la prima battuta d’arresto nel mondo dello streaming, con milioni di abbonamenti persi solo da Netflix.

A marzo, il Ministero della Cultura ha mobilitato 25 milioni – ma, oltre agli affitti insostenibili, le bollette bimestrali degli esercenti cinematografici sono passate da 6-7mila a 25-30mila euro. Ministero della Cultura, ANICA, ANEC e Cinecittà si sono attivati con la campagna “Quest’estate vai al cinema” – ma vacanze all’aperto e calendario sportivo hanno richiamato il pubblico altrove.

Un crollo dell’oltre 70% come presenze e incassi. A inizio 2022, già 500 grandi schermi in meno. Con una contraddizione in più, tra la vitalità della produzione cinematografica italiana e il robusto calo di spettatori. Che ritornano nelle sale principalmente per Thor e Top Gun - Maverick.

Cioè, come osserva il report redatto da I SAY, supereroi e nostalgia.

Evoluzione tecnologica e due anni di lockdown e limitazioni hanno cambiato priorità e aspettative. Gli italiani concentrano l’uso dei mezzi digitali sul benessere, sul risparmio di tempo ed energie, e sulla casa come fulcro e riferimento, dalla cucina alla sicurezza. E questo ci dice che, sotto le nuove modalità, realtà virtuale compresa, la richiesta è sempre la stessa: di immersione in un’esplorazione sicura.

Reale o digitale, il pubblico chiede valore. Qualità, originalità e genuinità. In sostanza, poter “viaggiare” con l’immaginazione in un mondo che renda migliore il proprio. Anche contribuendo alla sua creazione, attraverso la nuova «economia dei contenuti» che in soli due anni ha prodotto: (1) nicchie community-driven, (2) piattaforme Creator-driven, (3) più contenuti generati dagli utenti - User Generated Content - e (4) nuove dinamiche nei rapporti tra Creator e Fan. Cioè, sblocco della creatività individuale e del coinvolgimento.

Da uno sguardo macro, emerge quella che l’analisi chiama ‘strategia della collaborazione’. Parliamo di contenuti di qualità, esperienze immersive avvincenti, diversificazione delle attività e legami con il marketing più ampio contemporaneamente.

Da uno sguardo micro, siti web che contengano video, nuovi formati audio, videogames o animazione, uso della Photo Art, realtà virtuale e interattività. In una parola, racconti – possibilmente legati a eventi reali.

Cosa ci stiamo dimenticando dunque?

Secondo l’analisi I SAY, le emozioni. A cominciare dalla paura davanti al Male e, quindi, dal bisogno di qualcuno che salvi il mondo. Dalle lacrime per i protagonisti che guariscono le nostre – letteralmente. Dal nostro essere creature profondamente sociali, perché il cinema è emozione insieme: «Dopo un po’, i battiti degli spettatori in sala tendono ad allinearsi e i cuori pulsano allo stesso ritmo. La vera magia. Nulla che possa essere sostituito dal divano di casa».

Perché non è questione di tecnologie ma di umanità. Di antichi bisogni e desideri. Che si tratti di grande schermo o visione in digitale.

La proposta irrituale?

“Lavorare col nemico”. Lavorare insieme, sale e streaming, nei modi che questa analisi ci racconta. Mettendo da parte differenze e conflitti e combinando i diversi superpoteri e bisogni. Come i membri dello S.H.I.E.L.D., fallibili solo se separati dalla competizione o dall’orgoglio.

Obiettivo: salvare Fantàsia – senza la quale saremmo tutti più soli.

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