Nella sezione Opinioni, Engage pubblica articoli redatti da professionisti esperti di marketing e comunicazione. Emanuele Landi (nella foto sopra), Content Strategy Director & founder di Landi Consulting, già executive in FOX e Disney, ci accompagna in una riflessione sul futuro delle metriche pubblicitarie: dal dibattito internazionale sulle currency alla proposta di un nuovo indice, il Q-GRP.
La notizia è arrivata dagli Stati Uniti: una partita NFL trasmessa in esclusiva e gratuitamente su YouTube ha registrato oltre 16 milioni di spettatori secondo Nielsen. Un successo? Sì, ma con polemica incorporata.
I grandi broadcaster sportivi americani hanno infatti contestato la metodologia: Nielsen avrebbe utilizzato un workflow “custom”, non perfettamente comparabile con la nuova currency ufficiale (Big Data + Panel). La discussione non è più su chi ha vinto la serata, ma su quanto valgono i numeri e con quale moneta li si misura.
USA, UK e Italia: lezioni a confronto
- Negli USA Nielsen ha integrato dati di set-top box e smart TV ACR con il panel classico, cercando di costruire una currency unica. Ma le differenze metodologiche e le deroghe “ad evento” continuano ad alimentare diffidenza e conflitti.
- In UK il BARB ha compiuto un passo storico: Netflix e Disney+ hanno accettato di condividere i propri log server, consentendo di esprimere anche le views digitali nella stessa metrica della TV, l’Average Minute Audience (AMA). Ma il Barb ha un campione limitato e i dati aggregati forniti dagli OTT non sono granulari
- In Italia Auditel ha lanciato la Total Audience quotidiana, traducendo i dati digitali in AMA comparabili alla televisione lineare. Il campione è abbondante e l’accuratezza elevata. È un salto culturale e metodologico, ma con un limite: gli OTT internazionali restano ai margini del sistema JIC perché sono intrinsecamente diversi dai broadcaster tradizionali e vivono dei loro dati di prima parte inoltre hanno una inventory limitata di default.
Non basta la trasparenza: serve una metrica che faccia crescere il mercato
Il vero punto non è (solo) la trasparenza. È la capacità della metrica di sostenere un ecosistema industriale equilibrato:
- La TV lineare vive di grandi volumi di GRP, che finanziano produzioni, sport, news, intrattenimento.
- Le CTV e le OTT hanno inventory pubblicitaria ridotta (modelli subscription-first) ma dati di altissima granularità.
Se si valorizza solo uno dei due poli, si rischia di rompere l’equilibrio: o si svuota il business televisivo tradizionale, o si lascia il digitale in una logica puramente di volume a basso prezzo. In tutto questo c’è il tema dell’attenzione efficace per evitare di sprecare soldi dei clienti e poi come se non bastasse c’è il convitato di pietra: i social che con i creator stanno spostando o ha già spostato l’asse dell’attenzione mediatica di una parte rilevante del pubblico.
La provocazione: un nuovo indice, il Q-GRP
Oggi il mercato pubblicitario si muove su due logiche:
- Il GRP (reach × frequenza), solido ma “televisivo”.
- Il CPM, semplice e transazionale, ma cieco sul valore reale delle impression.
Perché non pensare a un Q-GRP (Qualified GRP), un livello premium che tenga insieme:
- Copertura unica sul target.
- Frequenza efficace, quella che realmente genera ricordo.
- Qualità dell’esposizione: viewability, tempo in view, attenzione, brand safety, co-viewing. (sui social e sui mezzi connessi si può calcolare)
- Rappresentatività del target. (questo è fondamentale per non strapagare nicchie interessanti ma poco significative)
- Costo commerciale (CPM), ma solo come componente, non come unico driver.
In questo scenario, il Q-GRP avrebbe un prezzo minimo garantito, mai inferiore al GRP tradizionale. Non deve competere con i volumi della TV lineare: è un prodotto diverso, come le normali segmentazioni di prodotti in un centro commerciale.
Ne ho sempre sentito parlare in modo informale quando vendevo i cable channels ma con limiti empirici evidenti senza una validazione certificabile e parametri condivisi. Inoltre all’epoca la connessione non esisteva e le prime forme di addressable tv erano limitate e rozze.
Una logica a due velocità, ma complementare
- La TV lineare continua a fornire bulk reach a GRP standardizzati, fondamentali per dare massa critica alle campagne.
- Le CTV e le OTT possono valorizzare le proprie inventory scarse con Q-GRP premium, dando prova della loro efficacia e giustificando un prezzo più alto.
- Gli inserzionisti avrebbero così due leve: quantità e qualità, senza dover scegliere tra l’una e l’altra.
Ma soprattutto si eviterebbe una battaglia poco utile fra mezzi diversi che offrono inventari diversi, ma non solo: la pubblicità potrebbe tornare ad essere un prodotto significativo.
Conclusione: la pubblicità non è una commodity
Il rischio, se restiamo fermi agli steccati attuali è che la pubblicità diventi solo una commodity, una “mucca da mungere” che perderà sempre più valore sulla tv a vantaggio di formule alternative come content autoprodotto ma anche a danno della creatività: un prodotto commoditizzato perde il valore produttivo e creativo: basta mettere un messaggio che parli abbastanza bene del prodotto.
Con un sistema ibrido GRP + Q-GRP la pubblicità torna ad essere un investimento strategico, capace di far crescere il business delle aziende e sostenere un ecosistema editoriale che rimane centrale per la società.
Non è questione di schierarsi tra broadcaster e OTT. È questione di elevare la moneta con cui misuriamo il valore dell’attenzione.