Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Antonella Bucci, Head of Strategic Marketing & Events Italia e Spagna di Samsung Ads, ci parla del web e di come ha trasformato il mezzo televisivo, passando dalle app allo streaming, fino al focus sull’advertising targettizzato.
Oggi, primo agosto si celebra il World Wide Web Day e per omaggiare la rivoluzionaria invenzione dell’informatico inglese Tim Berners-Lee, che nell’agosto del 1991 pubblicò online dal CERN di Ginevra il primo sito internet della storia, riflettiamo sul suo impatto sull’industry della CTV e, in particolare, sulle opportunità che ha creato per gli advertiser.
Il web entra nel piccolo schermo
Il televisore che troneggia nei nostri salotti è qualcosa di profondamente diverso dai suoi predecessori. Si è, infatti, lasciato alle spalle le limitatezze della TV tradizionale, abbracciando appieno l’innovazione tecnologica: non più un semplice televisore, ma un dispositivo complesso, ricco di funzionalità e, soprattutto, contenuti. Fire stick, console e altri device addizionali abitualmente utilizzati per amplificare le possibilità offerte dalla TV vengono, così, progressivamente abbandonati perché essa è in grado da sola di soddisfare la variegate e articolate richieste dell’audience moderna. Come? Grazie alla potente convergenza tecnologica tra lo strumento televisivo e i servizi web, incarnata dalla Smart TV.
Le TV connesse apparse negli ultimi anni sul mercato garantiscono un accesso facile e immediato alle funzioni e ai servizi una volta rilegati al PC, offrendo all’utente la possibilità di usufruire di immense librerie di contenuti di ogni genere, utilizzare app e social network e navigare online nell’accezione più tradizionale. La Smart TV è diventata il vero e unico centro di intrattenimento della dimensione domestica, ma non solo: gioco, informazione, istruzione, persino attività sportiva e salute – il proliferare delle applicazioni utilizzabili sul piccolo schermo rendono tutto ciò fruibile in un unico sistema operativo e in pochi semplici movimenti del telecomando (o attraverso una più evoluta richiesta all’assistente vocale).
Connected TV: un portale verso i contenuti
Il consumo di questo patrimonio di possibilità e contenuti OTT è favorito anche dalla semplicità con cui la TV connessa consente di avvalersi dei crescenti servizi SVOD e FAST, che negli ultimi anni hanno invaso e trasformato il panorama dell’intrattenimento televisivo. Le molteplici soluzioni streaming attualmente a disposizione del pubblico riscuotono, infatti, un successo sempre maggiore e, parallelamente, attraggono investimenti via via più importanti.
Sono soprattutto i servizi gratuiti (FAST) o supportati dalla pubblicità ad aver sperimentato in tempi recenti i cambiamenti più significativi: dal nostro studio “Is TV just TV?”, ad esempio, è emerso come il 78% dei partecipanti al sondaggio globale utilizzi servizi AVOD e FAST oltre a quelli SVOD e che quasi due terzi riconoscano un effettivo miglioramento dei contenuti streaming gratuiti, a lungo considerati (anche tra gli inserzionisti) di minor qualità. Una narrativa sovvertita però giorno dopo giorno dai player FAST, oggi capaci di presentare al pubblico un’offerta esclusiva e di alto livello che nulla ha da invidiare ai servizi in abbonamento.
Web e TV per un advertising sofisticato e targettizzato
La mescolanza tra il web e il device televisivo non ha rivoluzionato solamente i contenuti, ma ha generato forme di advertising nuove e peculiari dell’ambiente Smart TV, che mantengono oramai ben poco in comune con la pubblicità che solitamente caratterizza la TV lineare.
Nuovi e numerosi formati e tecnologie, difatti, permettono agli inserzionisti di raggiungere con alti livelli di precisione le audience di riferimento che navigano all’interno delle applicazioni e dell’ecosistema della TV connessa grazie alle avanzate capacità di targeting che questo strumento è in grado di offrire. Tecnologie come, ad esempio, l’ACR (Automatic Content Recognition) aiutano i marketer non solo a ottenere una visione olistica del mercato, ma anche a verificare quali specifici annunci hanno raggiunto un particolare target, contribuendo al contatto con spettatori non ancora esposti alle campagne sulla TV lineare. A strumenti sofisticati come l’ACR si affiancano poi le continue innovazioni del programmatic advertising, che favoriscono la semplificazione e il miglioramento dell’esperienza di advertiser e pubblico, e la copertura incrementale offerta dalla transizione degli utenti verso lo streaming.
La scelta di investire in advertising su queste piattaforme, dopotutto, è premiata dal pubblico: il nostro già menzionato recente studio sul panorama televisivo, infatti, ha rivelato che i brand che erogano pubblicità on demand sono percepiti come cinque volte più moderni e innovativi, nonché tre volte più rilevanti, premium e unici. Si potrebbe, quindi, asserire con un certo grado di sicurezza che, anche agli occhi del telespettatore, quello tra web e televisione è un sodalizio che funziona.