Gare media o media pitch: sono al centro dell’attenzione dell’intero mercato. Il motivo è da ricercarsi nella loro stessa ragion d’essere. Lo scenario media è in rapido mutamento, un’evoluzione guidata in buona parte dal digitale che ha riscritto non poche regole.
Si affacciano dunque nuovi modelli e nuovi paradigmi che in qualche modo costringono anche le aziende più lungimiranti e aggiornate a effettuare periodicamente delle revisioni dei propri partner, soprattutto per confrontarsi con eventuali nuovi standard di mercato.
Da quanto detto, si intuisce che parlare di questo argomento è cosa spesso assai delicata. Per capire di più sulla natura e sulle dinamiche che si celano dietro una gara media, Engage ha incontrato Giulia Biesuz, Client Service Director di Ebiquity, società di consulenza specializzata in Media Audit benchmarking e in gestione dei Pitch, dalla strategia Media alla valorizzazione delle attività BTL, la cui mission è quella di affiancare i clienti - le aziende che intendono investire un budget - nella ricerca della ottimizzazione degli investimenti Media e Marketing con una ottica Third Party.
Giulia, abbiamo già spiegato che lo scenario del media è in rapido mutamento. In questo particolare contesto, quali vantaggi porta alle aziende l’opportunità di mettere in gara il proprio budget media?
L’agenzia è un partner imprescindibile per i brand e svolge un ruolo fondamentale: aiutare i marketers a sviluppare chiare strategie media e di comunicazione all’interno di un panorama media che in questo periodo storico offre occasioni senza precedenti. Quando si mette in gara il proprio budget si avvia un processo che serve a individuare l’agenzia più in linea con le esigenze del nostro advertiser, permettendo alle aziende di rimettersi in gioco per ottenere migliori risultati, soprattutto in 3 aree: l’Area Finanziaria, ottenendo migliori condizioni media e migliori termini commerciali che portano a importanti saving; l’Area dei Servizi, assicurandosi migliori servizi e risorse che possono portare a sviluppare importanti input strategici e pianificazioni media innovative; e infine l’Area Team, individuando le figure con la più ferrata expertise e know-how, che saranno in grado di valorizzare il budget investito e guidare, in maniera proattiva, verso l’innovazione.
Come si individua il “momento giusto” per avviare una consultazione?
Non c’è un vero e proprio momento in cui avviare una gara, ma ci sono dei segnali che vanno tenuti in considerazione. Come società di consulenza possiamo affermare che le motivazioni più popolari dei nostri clienti che ci chiedono di avviare un pitch sono prettamente 4:
1) La corsa al digitale: in un contesto in rapida e continua evoluzione gli Advertisers hanno la necessità di monitorare il mercato per capire quale sia la migliore agenzia che possa guidarli al meglio verso una più profonda comprensione dell’ambito digitale;
2) La mancanza di trasparenza: con la diffusione e la crescita di nuove piattaforme di acquisto - tra cui il programmatic e i trading desk delle agenzie - molti clienti sentono di avere una comprensione limitata soprattutto riguardo all’allocazione del loro budget e come questo stia performando;
3) La teoria di “House of Cards”: restare indietro e non essere sempre al passo con i tempi è un timore comune a molti Advertiser. Se un concorrente, dopo diverso tempo, sta revisionando il proprio budget media, avrà per primo accesso ad importanti expertise e nuovi know-how;
4) Acquistare il media in modo più efficiente: la verifica dei propri livelli di sconto o di rebates adeguati rispetto alla media del mercato è una comune necessità. Prima ancora di avviare una gara però, come consulenti, raccomandiamo ai nostri clienti di avere una franca conversazione con la loro agenzia storica per capire se può raggiungere i loro obiettivi e in che modo. Solo se questo approccio non porta a risultati soddisfacenti, consigliamo di porsi due domande fondamentali: Cosa si vuole ottenere intraprendendo un pitch media? E Si comprende l'impatto che la gara avrà sull’organizzazione e sul business?
Nel processo di gara, quali sono gli aspetti da tenere maggiormente sotto controllo?
Ci sono alcuni aspetti dei pitch media che devono essere assolutamente considerati e non sottovalutati:
- Impostare delle aspettative realistiche: questo include l'utilizzo di una timeline che deve essere ragionevole sia per le agenzie per completare il lavoro, che per l’advertiser soprattutto per quanto riguarda le decisioni interne all’azienda;
- Assicurare l'allineamento degli stakeholders: è importante assicurarsi che i key leaders siano allineati e capiscano l’opportunità e l'effetto sui loro obiettivi di business;
- Rispettare lo sforzo e il lavoro altrui: l'agenzia spenderà centinaia di ore-uomo concentrandosi sul vostro business. Un rimborso per la partecipazione alla gara è una best practice da considerare;
- Valutare la chimica del team: In fase di valutazione il team e la cultura dell’agenzia media sono da considerarsi importanti tanto quanto la strategia e i termini commerciali;
- Esaminare il contratto attentamente: Il framework contrattuale è altrettanto importante quanto il processo di gara stesso. Il contratto deve essere trasparente e comprendere il diritto di audit finanziario, media e la proprietà dei dati di prima parte. L’advertiser è responsabile a sua volta di un compenso equo nei confronti dei loro partners media.
Il digital ha un peso sempre maggiore nella strategia di comunicazione delle aziende. Questo come impatta o dovrebbe impattare nelle dinamiche di selezione del proprio partner media?
Il digital ha un peso decisamente importante ma è un aspetto molto articolato e complicato da gestire durante un processo di gara. È fondamentale tenere in considerazione non solo le skills strategiche di un’agenzia, ma anche quelle tecniche, di visione a medio termine e di proattività - quest’ultima è una delle skills più richieste dagli advertisers alle agenzie. Proprio per verificare queste abilità, in una delle ultime gare gestite nel 2017, abbiamo ricreato una vera e propria situazione di day by day: i centri media hanno ricevuto un brief e un budget e su questa base hanno sviluppato la campagna digital, partendo dalla strategia, implementando la struttura tecnologica, impostando la pianificazione sulle piattaforme di acquisto e l’ottimizzazione per arrivare infine alla reportistica. Questo ci ha permesso di identificare quale agenzia rispondesse al meglio a tutti i criteri stabiliti a priori dal cliente, non solo sulla carta, ma anche nella pratica.
Il tema dei diritti di negoziazione e della corretta remunerazione delle agenzie è sempre oggetto di grande attenzione. Qual è la vostra opinione riguardo a questa sensibile questione?
La nostra opinione tocca il mercato a 360°: agenzie, advertisers e concessionarie/intermediari tecnologici. Lato agenzie media, ci deve essere completa trasparenza sui diritti di negoziazione nei confronti degli advertisers; lato concessionarie, un ridimensionamento, soprattutto nel mondo digital, delle leve negoziali; lato advertisers, l’assegnazione di un compenso equo in modo che le richieste di team e risorse dedicate siano economicamente sostenibili dalle agenzie.
Perché oggi è importante affidarsi a un partner esterno come Ebiquity nello svolgimento di una gara media? Quali sono i “rischi” che possono così essere evitati?
Grazie all’importante expertise nell’ambito gare, Ebiquity sa quanto sia complesso e time consuming gestire una consultazione fatta nel migliore dei modi. Il nostro consiglio è di affidarsi a un intermediario che aiuti ed accompagni il cliente durante l’intero processo. Un consulente può aiutare a dirigere abilmente la conversazione, dare indicazioni su ciò che è pratico, indicare le best practices da adottare, ma soprattutto può supportare l’advertiser ad assicurarsi un nuovo contratto con garanzie inequivocabili in linea con le esigenze, ambizioni ed obiettivi posti all’inizio della gara stessa. Dopo aver visto molte gare chiudo con un pensiero di cui sono fermamente convinta. Le agenzie vincitrici vincono per un motivo: la giusta combinazione di pensiero strategico innovativo, di un team e risorse adeguate al business e dei termini commerciali competitivi ma accessibili.