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06/11/2020
di Lorenzo Mosciatti

Una comunicazione efficace per il rilancio dell’immagine dell'Italia al centro della nona edizione del Forum WPP

L'evento organizzato dal gruppo pubblicitario guidato dalla Country Manager Simona Maggini ha acceso i riflettori sulle potenzialità del sistema-paese e sul valore del Made in Italy tra potenziale e percepito

Un momento del Forum WPP. Sul palco, Massimo Beduschi

Un momento del Forum WPP. Sul palco, Massimo Beduschi

“Il ruolo della comunicazione per la società di domani - Generare valore e cambiamento culturale” è stato il tema al centro dei lavori della nona edizione del Forum WPP, tappa del percorso biennale dell’Advisory Board WPP Italia / The European House – Ambrosetti che vedrà la sua conclusione il 19 novembre 2021 in occasione della decima edizione. 

Il tema individuato quest’anno è stato scelto tenendo conto del particolare momento storico che stiamo vivendo. A parlare della responsabilità sociale della comunicazione per il rilancio del Paese sono stati esperti di comunicazione del mondo WPP e imprenditoriale con la moderazione di Andrea Bignami, conduttore Sky Tg24 Economia. 

In un 2020 segnato dall’emergenza Coronavirus, infatti, l’Italia ha dimostrato di fronte alla prima ondata della pandemia di saper gestire la crisi con efficacia, definendosi a livello europeo una delle best practice più adeguate al contenimento della curva dei contagi. Nonostante questo, l’immagine del nostro Paese è stata troppo spesso penalizzata all’interno dei discorsi pubblici, nazionali e internazionali. Ecco perché la gestione strategica e di comunicazione dell’immagine del Paese è un elemento fondamentale per favorire lo sviluppo sociale ed economico dell’Italia ed è su questo che il 9° Forum WPP/The European House – Ambrosetti si è voluto concentrare.


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Massimo Beduschi, Chairman WPP Italia, e Manlio di Stefano, Sottosegretario al Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale (che ha ricordato il progetto della campagna da 50 milioni di euro a sostegno del Made in Italy per la cui realizzazione è ancora in corso la gara per la scelta delle agenzie), hanno curato i saluti di apertura, mentre l’intervento di chiusura è stato tenuto da Simona Maggini, Country Manager WPP Italia. Valerio De Molli, Managing Partner & Ceo di The European House - Ambrosetti ha invece aperto i lavori presentando il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking”, che celebra diverse eccellenze di imprenditorialità e innovazione,selezionate per l’edizione 2020 sulla base degli impatti economici, ambientali e sociali delle loro attività e del loro contributo allo sviluppo e all’evoluzione del territorio e delle comunità in cui sono insediate. 

Le 10 aziende scelte per l’edizione 2020 sono: Angelini Pharma, GSK Vaccines, Nestlè, Sky, A2A, Danone, Amadori, Vittoria, Eolo e Celli Group.

Oggetto della discussione delle tavole rotonde sono stati la potenzialità del sistema-paese e il valore del Made in Italy tra potenziale e percepito. È emerso infatti come ci sia uno stretto legame tra la comunicazione e le priorità strategiche che il nostro Paese dovrà affrontare nel medio periodo, a fronte di una prospettiva sociale ed economica influenzata dall’andamento della pandemia Covid-19 e caratterizzata da forte incertezza. In un momento in cui l’Italia ha l’opportunità di “delineare un nuovo futuro”, si ritiene che debba essere portata avanti anche una profonda riflessione sul vero capitale reputazionale del paese, aggredendo le “narrazioni” sbagliate.

Ma non solo: occorre andare oltre i tanti stereotipi, per far sì che non manchino delle risposte ad alcune incertezze di fondo, sollevate ben prima della crisi Covid-19, come attrattività sostenibile, sostegno all’internazionalizzazione del Made in Italy, rilancio del Sud Italia e della domanda interna connessa.

L’Italia è infatti il primo paese in Europa per numero di aziende manifatturiere (383.000, pari al 18% del totale europeo), il primo paese al mondo per numero di siti patrimonio dell’Unesco (55 in totale) e il primo paese nell’Unione Europea per livello di salute della popolazione (secondo criteri come qualità della vita e aspettativa di vita alla nascita, solo per citarne due). Questi sono soltanto alcuni dei primati del nostro paese che devono essere valorizzati attraverso una comunicazione più efficace.

Per farlo, l’Advisory Board propone un iter preciso: agire in comunicazione a livello istituzionale, prendendo spunto da quanto accade a livello di filiere, quando si tratta di dare risposte alle emergenze.

le tre direttrici da seguire

Valorizzare il ruolo propulsivo della comunicazione per il paese è l’obiettivo dell’Advisory Board WPP/The European House – Ambrosetti, da raggiungere seguendo tre direttrici:

  •  Sostenere lo sviluppo delle filiere estese del “Made in Italy” e identificare gli strumenti per renderle uno strumento di promozione del Paese all’estero. Tra i Paesi big-5 europei, l’Italia è 1° per peso dell’export delle PMI (47%), e 3° nell’intera Unione Europea per valore assoluto delle esportazioni delle PMI (204 miliardi di euro), dietro solo a Germania (213 miliardi di euro) e Olanda (206 miliardi di euro);
  • Tutelare e potenziare il valore del “Brand Italia”, sia internamente che esternamente, per attrarre investimenti: ricostruirne le caratteristiche distintive, comunicandole in modo assertivo senza lasciare spazio “a repliche”, deve essere una priorità strategica del Paese;
  • Promuovere il ruolo della comunicazione come strumento di trasformazione e avanzamento del sistema socioeconomico nazionale. Nel solo primo trimestre 2020, il flusso di export mondiale si è ridotto del 2,8% rispetto al primo trimestre 2019. La pandemia e soprattutto l’interruzione delle forniture dovute al blocco del commercio hanno fatto sorgere da più parti l’idea che si possano riportare quote di produzione significative all’interno dei confini nazionali, per ridurre la propria dipendenza dalle spedizioni intercontinentali. Su questo, la comunicazione deve poter fornire un contributo fondamentale valorizzando le opportunità economiche e fiscali dei territori, il valore del saper fare italiano e la credibilità del Paese agli occhi degli investitori.

Pur nella consapevolezza degli impatti rilevanti che il Covid-19 avrà sul sistema delle imprese e sulla coesione sociale, occorre essere coscienti che l’Italia è ricca di asset positivi da valorizzare e su cui puntare per rilanciare il proprio ruolo di potenza economica e per farlo sarà imprescindibile il contributo della comunicazione.

Al Forum hanno partecipato anche Walter Ricciardi, Ordinario di Igiene e Medicina Preventiva dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, consigliere del Ministero della Salute e componente dell’Executive Board dell’Organizzazione Mondiale delle Sanità, e i membri dell’Advisory Board WPP.

Gli interventi dell’evento hanno visto protagonisti così Maximo Ibarra, Amministratore Delegato SKY Italia; Monica Poggio, Amministratore Delegato Bayer Italia; Marco Travaglia, Amministratore Delegato Nestlé Italia; Massimiliano Di Silvestre, President and CEO BMW Italia; Francesco Pugliese, Amministratore Delegato Conad; Francesco Mutti, Amministratore Delegato Gruppo Mutti; Camilla Lunelli, Responsabile della Comunicazione e dei Rapporti Esterni Cantine Ferrari e Rudie Campagne, Founder and Honorary Chairman Vittoria.

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