Il 26 maggio, presso il Duo Milan Porta Nuova, si è svolto Marketing beyond data, l'evento organizzatoda Incubeta Italia che ha riunito una platea selezionata di marketing leader,decision maker e professionisti dell'innovazione per una giornata dedicata all'evoluzione del marketing nell'era dell'intelligenza artificiale.
In un contesto in cui dati e tecnologie sono sempre più accessibili, il vero vantaggio competitivo non risiede più nel loro possesso, ma nella capacità di integrarli, interpretarli e trasformarli in decisioni strategiche capaci di generare crescita e valore per il business. È stato proprio questo il filo conduttore dell'evento, che ha registrato una forte partecipazione e un elevato livello di confronto tra aziende, esperti del settore e partner tecnologici.
Ad aprire la giornata è stato Enzo Santagata, Country Manager di Incubeta Italia, che ha introdotto il tema della centralità del dato e del cliente come fondamento delle moderne strategie di marketing. Una riflessione che ha fatto da punto di partenza per esplorare come l'intelligenza artificiale stia ridefinendo il rapporto tra insight, creatività e performance.
La prospettiva internazionale è stata portata da Michael Ossendrijver, Group Chief Solutions Officer di Incubeta Global, che ha illustrato come l'AI stia evolvendo da semplice strumento di ottimizzazione a vero motore di crescita, capace di connettere contenuti, commerce e dati all'interno di ecosistemi sempre più integrati.
Nel corso della mattinata, il dibattito si è sviluppato attraverso interventi e conversazioni che hanno affrontato alcune delle principali sfide che i marketer si trovano oggi ad affrontare: dalla trasformazione dei brand e delle aspettative dei consumatori alla crescente esigenza di personalizzazione, fino alla necessità di garantire misurabilità, accountability e controllo in un contesto caratterizzato da livelli sempre più elevati di automazione.
I contributi di Luca Zambrelli (Global E-Commerce Director di Dolce&Gabbana), Raffaella Semeraro (Strategic Partner Lead di Google), Alvise Comin (Head of Digital Acquisition & Performance di TeamSystem), Federico Gavazzi (Global Media Transformation Manager di EssilorLuxottica), Emiliano Bozzi (Digital Marketing & E-Commerce Manager di ho. Mobile), e Giovanni Benassi (Industry Manager Digital & Tech di Google) hanno offerto prospettive complementari su come dati, tecnologia e intelligenza artificiale possano essere applicati concretamente per migliorare la qualità delle decisioni, ottimizzare l'esperienza cliente e generare impatti misurabili sul business.
Tra i principali insight che si sono manifestati durante la giornata, è emersa una convinzione condivisa: l'intelligenza artificiale non rappresenta più una promessa futura, ma una leva già oggi determinante per accelerare innovazione, efficienza e crescita. Allo stesso tempo, è apparso evidente come il valore dell'AI dipenda sempre più dalla qualità dei dati, dalla capacità di integrarli lungo l'intero customer journey e dalla possibilità di trasformarli in azioni rilevanti e misurabili.
Un altro tema centrale è stato quello della personalizzazione. Le aspettative dei consumatori continuano ad aumentare e richiedono esperienze sempre più pertinenti, coerenti e contestuali. In questo scenario, l'integrazione tra media, CRM, dati proprietari e creatività si conferma un elemento essenziale per costruire relazioni di lungo periodo e massimizzare il valore del cliente nel tempo.
Particolare attenzione è stata dedicata anche all'evoluzione dei modelli di misurazione. In un ecosistema sempre più complesso, superare approcci tradizionali e sviluppare una visione più completa dell'impatto delle attività di marketing rappresenta una priorità per le organizzazioni che vogliono prendere decisioni più efficaci e orientate alla crescita.
Marketing beyond data si è configurato come un momento di confronto tra professionisti del settore sui temi della trasformazione tecnologica, della misurazione delle performance e dell'evoluzione dei modelli di marketing. Tra gli argomenti al centro del dibattito, il rapporto tra complessità tecnologica e creazione di valore di lungo periodo per le aziende.
Su questi temi si inserisce anche il whitepaper "The Marketer's Confidence Paradox", recentemente pubblicato da Incubeta e scaricabile qui, che analizza il divario tra la percezione delle performance di marketing e il loro effettivo impatto sul business, approfondendo il tema delle strategie di misurazione orientate alla crescita incrementale.