Alcuni momenti dell'evento Conversation organizzato da Jakala
Si conferma uno dei principali appuntamenti europei dedicati alla CRO, offrendo uno spazio di confronto tra aziende, practitioner e specialisti chiamati a ripensare il rapporto tra utenti, tecnologia e performance digitali, Conversation, l’evento internazionale dedicato alla Conversion Rate Optimization (CRO) ideato e organizzato da Jakala, che si è svolto il 10 giugno a Milano presso la sede di Assolombarda, riunendo oltre 200 professionisti tra esperti di digital marketing, UX, e-commerce, product management e sperimentazione.
Nel corso del pomeriggio, speaker di rilievo hanno messo in luce il modo in cui stanno evolvendo le esperienze digitali nell'era dell'intelligenza artificiale, e il ruolo che stanno avendo e avranno nel prossimo futuro sperimentazione, personalizzazione e analisi comportamentale nella crescita di ecommerce e piattaforme digitali.
«Il touch point digitale come lo abbiamo vissuto negli ultimi vent'anni è invecchiato, così come i motori di ricerca: oggi il modo in cui le persone interagiscono e costruiscono la loro fase di esplorazione dei brand, di considerazione dei brand è profondamente diverso rispetto a prima - ha spiegato a Engage Amedeo Guffanti, Digital Activation Global Director di Jakala, a margine dell’evento -. A tutto questo bisogna che si adatti anche il momento della conversione finale: sarà quella la parte in cui dobbiamo essere intelligenti e capire come un contenuto che non vive più solo sul sito internet, debba poter dare all'utente la profondità che cerca, ma allo stesso tempo garantire al brand una conversione senza essere ripetitivo. Siamo all'inizio di una grande trasformazione e pensiamo che nei prossimi quattro anni non si parlerà di altro».
In questo, il ruolo della Conversion Rate Optimization (CRO) è fondamentale. La CRO è un insieme di metodologie e pratiche che permettono alle aziende di migliorare le performance dei propri canali digitali, trasformando un numero maggiore di visitatori in utenti attivi o clienti, in modo continuo e misurabile. Il suo obiettivo è aumentare il valore generato dalle interazioni digitali, favorendo azioni concrete come un acquisto, l’iscrizione a un servizio o la richiesta di informazioni. La CRO si basa sull’analisi dei dati quantitativi e qualitativi e su un approccio sperimentale: osserva il comportamento degli utenti lungo i percorsi digitali, individua punti di attrito o opportunità di miglioramento e interviene attraverso test e ottimizzazioni mirate, che possono riguardare contenuti, interfacce o strutture di navigazione.
Oggi questo settore si scontra con un consumatore del tutto nuovo, con nuove esigenze e alla ricerca di nuove esperienze di acquisto. «Oggi la CRO va oltre l’ottimizzazione delle conversioni e si concentra sulla lettura dei comportamenti delle persone e sulla riduzione degli attriti nei percorsi digitali, attraverso l’integrazione tra dati, sperimentazione e intelligenza artificiale - spiega Guffanti -. In questa evoluzione, sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nei processi decisionali delle organizzazioni, contribuendo a rendere più strutturate e consapevoli le modalità con cui le aziende progettano e migliorano le proprie esperienze».
La quarta edizione di Conversation
Proprio la trasformazione della CRO da disciplina focalizzata sulla conversione a leva strategica per progettare esperienze digitali capaci di adattarsi continuamente ai bisogni degli utenti attraverso dati, sperimentazione e AI, è stato il tema al centro dell’edizione 2026 dell’evento Conversation. «L’evento nasce 4 anni fa per colmare un vuoto: quello della cultura sulla conversion rate optimization - ha raccontato a Engage Stefano Fabbri, Executive Director Digital & Media di Jakala -. Stanno cambiando le modalità con cui gli utenti interagiscono con i brand, con cui acquistano online, con cui scoprono informazioni. Le risposte non sono scritte da nessuna parte, per cui la logica è proprio quella di dotare le aziende di strumenti per testare e avere una risposta basata sui dati rispetto all'efficacia delle soluzioni proposte».
Moderata da Bjarn Brunenberg, tra le voci più autorevoli a livello internazionale sui temi dell'experimentation e del product growth, la giornata ha visto alternarsi sul palco alcuni dei principali esperti del panorama globale.
Katie Dove, Managing Director di Irrational Labs, ha approfondito il ruolo delle scienze comportamentali nella progettazione di esperienze digitali efficaci, evidenziando come la comprensione dei processi decisionali umani rappresenti oggi un fattore determinante per migliorare engagement e conversione. La manager ha illustrato tre errori particolarmente diffusi nei processi di personalizzazione, dal non far sentire l’utente “conosciuto” al non farlo sentire “coinvolto”, al mancare di mostrare il proprio impegno nel creare un’offerta fatta apposta per lui, e le relative possibili soluzioni.
Rinaldo Ugrina, UX Expert del Baymard Institute, ha poi condiviso insight e best practice emerse dall'analisi di migliaia di esperienze ecommerce, mostrando come una progettazione attenta dell'esperienza utente possa incidere direttamente sulle performance di business. Perché si abbandona l’acquisto al checkout? Le motivazioni possono essere molte, ma sicuramente la quantità di step che deve compiere l’utente - ad esempio i form da compilare - gioca un ruolo fondamentale.
Ilie Avram, Head of Sales Italy 6 Spain di AB Tasty, ha mostrato invece come l’AI sta cambiando il modo in cui facciamo shopping: aumenta la spontaneità negli acquisti, ed è dunque fondamentale per le aziende essere pronti a incontrare le nuove esigenze dei consumatori, ad esempio offrendo loro esperienze e facendoli sentire “capiti” con contenuti realmente personalizzati. A seguire, Nils Stotz, Head of Product Experimentation di Zalando, ha condiviso il punto di vista di una delle principali piattaforme ecommerce europee sull'adozione di una cultura della sperimentazione diffusa e integrata nei processi decisionali.
L’evento è stato arricchito anche da due speech di approfondimento sulla sperimentazione in ambito CRO. Melina Hess, CRO Manager di Drip Agency, ha illustrato approcci e metodologie per costruire programmi di sperimentazione scalabili, sottolineando l’importanza di capire dove l’utente ha difficoltà nel decision making e venirgli incontro, mentre Karl Gilis, Co-Founder di AGConsult e tra i pionieri europei della Conversion Rate Optimization, ha offerto una prospettiva sulle evoluzioni della disciplina e sulle sfide che attendono le organizzazioni nei prossimi anni.