La regeneration invocata della 21esima edizione di IAB Forum passa per nuovi linguaggi, dalla capacità di abbracciare l’innovazione, come l’Intelligenza Artificiale, senza diventarne succubi, ma anche da sostenibilità, inclusione e soprattutto dalla capacità di imparare.
La regeneration è, come ha detto il Presidente di IAB Italia in apertura della mattinata di lavori, «uno stato mentale». Ma uno stato mentale ha bisogno di svilupparsi, ha bisogno soprattutto di tempo.
Dopo il tradizionale annuncio dei dati del mercato della pubblicità digitale in Italia con Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano (leggi qui), è partito proprio dal concetto di “concedersi tempo” l’intervento di Mario Calabresi, Direttore e Ceo di Chora Media: «Viviamo in un tempo in cui non siamo più in grado di annoiarci», ha detto. Questo implica non avere più la capacità di concedere al nostro più efficiente strumento, il nostro cervello, di processare il mondo. Calabresi sottolinea che la rigenerazione non si gioca sul campo della velocità, quanto sulla nostra capacità di processare innovazioni come l’AI per poterla mettere al servizio della nostra realtà. «In fondo è il tempo che ci ha permesso di creare l’intelligenza artificiale».
Mario Calabresi sul palco di IAB Forum 2023
La capacità di fermarsi, in un periodo di costante crisi – o “permacrisi” – in cui ci troviamo, è imprescindibile per approfondire e non correre dietro i trend.
Il tempo è il migliore, ma non unico alleato per comprendere le tecnologie: abbracciarle è invece “un fatto sociale”, ha sottolineato Federico Capeci, Ceo divisione Insights per Italia, Grecia, Belgio e Israele Kantar. Nel suo intervento, Capeci ha sottolineato che le nuove tecnologie che stanno prendendo piede ora, come l’AI, il metaverso o l’Internet of Things, sono la piattaforma più giusta per l’espressione e l’attivazione dei giovani che verranno. «I bambini di oggi cresceranno con questa cultura, si formeranno in questa cultura». A fronte di questa evidenza, Capeci parla quindi di responsabilità sociale che abbiamo noi nei confronti delle nuovissime generazioni: «Tutti noi, ma soprattutto le aziende, hanno il dovere di attivare oggi queste piattaforme, di provarci, anche sbagliando, per creare quelle basi necessarie su cui i ragazzi di oggi costruiranno il loro futuro, che di AI, metaverso e IOT sarà comunque permeato».
È il tempo della riflessione e della responsabilità, quindi, questo, il tempo di rigenerarsi per ripartire.
È un po’ l’invito lasciato alla platea anche da Isabel Massey, Global Head of Media and Omnichannel Experience di Diageo, nel corso di una conversazione Constantine Kamaras, Co-founder & Chairman Emeritus di IAB Europe. Nel corso del suo intervento, la manager – parlando di marketing regeneneration – ha sottolineato la necessità di fermarsi e prendersi il tempo giusto per imparare. In un mercato fatto di tanti, attiri, molte tecnologie, nuove norme è importante «Non spaventarsi, ma imparare», ha detto Massey.
Fermati e applica, potrebbe invece riassumere l’intervento di Brando Benifei, Eurodeputato, che – insieme a Diego Ciulli, Head of Government Affairs and Public Policy Google Italia e a Giulia Sala, Partner dello Studio legale DGRS – ha sottolineato come a livello normativo in Europa si sia già fatto tanto, in termini di proposte, meno in termini di applicazione. L’Europarlamentare ha poi parlato nello specifico dell'AI Act, il regolamento sull'intelligenza artificiale del Parlamento Europeo.
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A fare da sfondo a tutta la mattinata di lavori è l’impegno verso le nuove generazioni – lavoratori e consumatori di domani – che abbiamo la responsabilità di accompagnare in un mondo dove la tecnologia sia giustamente interpretata e usata come facilitatore, tenendo sempre conto di concetti come inclusione e sostenibilità. Da qui l’importanza della formazione – sempre fondamentale per acquisire le skill giuste – e di sapersi rivolgere a questo pubblico, che di fatto usa nuovi linguaggi. Questi sono i concetti che sono stati al centro degli interventi che hanno visto sul palco Andrea Santagata, Amministratore delegato di Mondadori Media, e, in un altro momento della mattinata di lavori, Andrea Moccia, Fondatore e Direttore Editoriale di Geopop (Ciaopeople).
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Santagata in particolare ha sottolineato come l’editoria si sta rigenerando per arrivare alle nuove generazioni attraverso i suoi brand The Wom, o Webboh: «Sono prodotti fatti dai giovani per i giovani incentrati sul valore dell’inclusione, soprattutto fatti dai giovani, perché solo così riusciamo a usare nel modo corretto il linguaggio giusto per parlare con la Gen Z e anche Alpha».
Andrea Moccia di Geopop, testata di divulgazione scientifica dedicata alla natura ma trattata con taglio pop, ha lanciato poi l’espressione Brainotional: «La nostra narrazione non fa leva solo sull’emotional, ma anche sul cervello (brain), sul sapere e sulla conoscenza. Capire è sexy. E per far capire dobbiamo curare il contenuto. Questo per me significa innanzitutto saper scrivere una buona storia». Il valore di una buona storia va oltre il limite dell’età. Infatti, Geopop ha presa sui più giovani, ma anche sugli adulti.
Andrea Moccia sul palco di IAB Forum 2023
Quindi anche l’editoria cerca di rigenerarsi secondo nuovi codici e le nuove opportunità fornite dal digitale per un futuro della industry più sano, inclusivo e sostenibile.
Emozionante è il momento che ha visto sul palco Alex Bornyakov, Deputy Minister of Digital Transformation dell’Ucraina, alle prese, in un contesto tutt’altro che favorevole, con l’ambizioso progetto di trasformare il Paese in un hub tecnologico europeo con il progetto Diia City, descritto da Bonyakov non solo come una zona franca digitale con uno speciale regime legale e fiscale per lo sviluppo dei business tecnologici, ma anche come la chiave per rigenerare l’Ucraina attraverso il digitale. Bornyakov è stato accompagnato sul palco da Corrado Passera, Fondatore e Amministratore Delegato di illimity, e insieme hanno illustrato come questo progetto rappresenti un’opportunità anche per le imprese italiane. «Il lancio di Diia City renderà l’Ucraina attraente per le aziende IT e le startup, e questo aiuterà il Paese a diventare il più grande hub IT in Europa», ha detto Bornyakov.
Di diversity e inclusion si è parlato nell’intervento “Comunicare (bene) l’inclusione” che ha portato sul palco Nico Acampora, Fondatore PizzAut, Benedetta De Luca, Disability Advocacy, Gender & Inclusion Editor The Wom, Content Creator, e Martina Fuga, Responsabile comunicazione CoorDown, ma anche nell’intervento dedicato alla presentazione del tavolo inter-associativo "United for Respect" che ha visto sul palco Davide Arduini, Presidente UNA e Founder e Chairman Different, Barbara Bontempi, Vice-Presidente di IAB Italia, Laura Corbetta, Presidente dell’Osservatorio Branded Entertainment e Ceo & Founder YAM112003, e Stefania Siani, Presidente ADCI e Ceo e Cco di Serviceplan Italia, moderati dall’Avvocata, consulente e attivista Cathy La Torre.
Nel corso della giornata, spazio anche alla Marketing Playlist 2023 messa a punto dalla CMO Community della società di Accenture. Alessandro Diana, Accenture Song Lead Italia, ha introdotto una serie di topic trattati poi da divesi esperti.
Massimo Bulli, Marketing Brand Director di Vodafone, ha spiegato perché le community rappresentano oggi una delle leve fondamenti del marketing mix, mentre Barbara Sala, CSE Connection and Media Director Coca-Cola Company, ha invece affondato il tema dell’intelligenza artificiale generativa. Marco Agosto, Direttore Communication, Marketing, Public Affairs & Sustainability di Banca Ifis, ha parlato infine di identità digitale.