Sono stati più di 200 gli investitori pubblicitari che, lo scorso 7 ottobre, hanno partecipato alla Royal Institution di Londra a ERA26, l’evento organizzato da Ebiquity interamente dedicato all’analisi di come gli operatori possano sviluppare approcci agli investimenti mediatici più efficaci, credibili e sostenibili per il futuro.
In apertura, il Ceo del gruppo Ebiquity, Ruben Schreurs, ha espresso un concetto chiaro che ha guidato i dibattiti dell’intera giornata: “Pubblicità efficace e responsabile sono mutualmente inclusive e hanno un effetto moltiplicatore. Quando si investe in pubblicità in modo più responsabile, si genera efficacia. E quando si pone l’efficacia al centro del processo decisionale, si prendono decisioni più responsabili”.
Pubblicità e crescita in tempi complessi
L’analista dei mercati media Ian Whittaker ha evidenziato come, nonostante un contesto di instabilità economica e di trasformazione tecnologica accelerata, le aziende statunitensi abbiano raddoppiato i propri profitti in soli quattro anni, dimostrando la forza della pubblicità anche in mercati turbolenti.
Quel periodo di inflazione contenuta e costi del lavoro ridotti, però, si è ormai concluso. Con i prezzi destinati a crescere a livello globale nei prossimi anni, gli operatori pubblicitari dovranno combinare flessibilità e pianificazione strategica di lungo periodo.
Investimenti fondati sui dati
La necessità di un investimento rigoroso e basato su evidenze è stata ribadita da Nick Pugh di Ebiquity, che ha mostrato come la proliferazione dei dati di marketing (aumentati del 230% in cinque anni) abbia reso molti inserzionisti incapaci di gestirli efficacemente.
“Due terzi dei marketing leader non possono dimostrare l’impatto complessivo dei propri investimenti”, ha osservato Pugh.
Il manager ha poi invitato a rinnovare l’attenzione su margine e ritorno sull’investimento, impiegando parametri aggregati e ponderati che connettano performance ed efficienza operativa.
Le conclusioni della ricerca “Profit Ability 2” di Ebiquity hanno confermato la sua visione: ogni euro destinato alla pubblicità genera 1,87 euro di margine nel breve periodo e 4,11 euro di rendimento complessivo considerando gli impatti nel lungo periodo.
La responsabilità nell’era dell’AI
Anche l’Intelligenza Artificiale è stata al centro dei dibattiti. Harriet Kingaby, fondatrice del Conscious Advertising Network, ha lanciato l’allarme: la disinformazione algoritmica e i contenuti sintetici generati dall’AI stanno erodendo la credibilità pubblica e mettendo in pericolo il giornalismo indipendente, con il 33% degli editori esposti al rischio di cessare l’attività entro il 2026.
Travis Lusk, Group Director of AI Solutions di Ebiquity, ha presentato una soluzione concreta: integrare il sapere organizzativo nei sistemi di intelligenza artificiale. Implementando competenze e know-how nei propri sistemi, le aziende possono crescere in modo etico, garantire coerenza e, allo stesso tempo, aprire nuove opportunità di innovazione e sviluppo.
Creatività, verità e inclusione
Ali Hanan, fondatrice di Creative Equals, ha sottolineato come il marketing inclusivo generi valore aziendale misurabile, introducendo l’idea di un nuovo ROI: Return on Inclusion. Le campagne che riflettono autenticamente audience diverse ottengono risultati superiori sulle “Cinque R”: Reach, Relevance, Referral, Reputation e Resilience.
Inventiva e autenticità sono apparse altresì come concetti centrali. L’icona pubblicitaria Sir John Hegarty ha invitato le aziende a ristabilire la credibilità attraverso la genuinità: “La ricerca della verità è lo strumento più potente che un inserzionista possa adottare. Nel nostro mondo di post-verità, mezze verità e verità alternative, la verità reale è più preziosa che mai.”
La sua visione è stata condivisa da Orlando Wood di System1, che ha contrapposto l’orientamento a breve termine della “tecnica di vendita” alla forza emotiva della “messa in scena”. “Le iniziative che catturano il pubblico attraverso l’inventiva producono una reazione emotiva più forte e un rendimento sul margine più elevato. Se vuoi crescere, metti in scena uno spettacolo”.
Efficacia e responsabilità corrono di pari passo
ERA26 ha dimostrato che efficacia e responsabilità non si escludono, ma si rafforzano a vicenda. Per gli inserzionisti che affrontano pressioni economiche, aspettative dei consumatori in evoluzione e un’adozione accelerata dell’AI, il successo sostenibile dipenderà dall’unione di dati, creatività e valori umani.
Attraverso l’analisi dei miliardi di dollari di investimenti pubblicitari monitorati a livello globale, Ebiquity conferma una tendenza chiara: i brand che agiscono in modo responsabile ottengono risultati più efficaci.