La tecnologia del digital advertising è diventata sempre più sofisticata, ma l'esperienza pubblicitaria delle persone non è necessariamente diventata più coerente. Frequenze eccessive, retargeting di prodotti già acquistati e messaggi scollegati tra loro sono alcuni degli effetti di una pianificazione che continua spesso a ragionare per canali e KPI separati, mentre il consumatore si muove liberamente tra ambienti diversi.
È da questa contraddizione che Ilaria Zampori, VP of Southern Europe di Quantcast, ha sviluppato il suo intervento all'Advanced TV Conference 2026 di Engage e UPA. La proposta è superare una gestione a silos di Connected TV, video, display e native e costruire invece la pianificazione intorno alle persone e a un obiettivo comune. Una logica alla base di Q+, la soluzione di Quantcast che utilizza l'AI per allocare dinamicamente il budget tra i diversi canali sulla base del comportamento degli utenti e delle performance.
A mostrare concretamente questo approccio è stata Daniela Frangipane, Digital & Business Development Senior Manager di Engie Italia. L'azienda è passata da budget prestabiliti per singolo canale a un unico budget gestito simultaneamente tra Connected TV, online video, native e display, utilizzando anche i propri dati di prima parte per individuare nuovi segmenti di pubblico affini ai clienti esistenti.
La sperimentazione ha portato anche a superare l'associazione rigida tra canale e fase del funnel: la CTV, ad esempio, non è stata considerata soltanto uno strumento di awareness, ma parte di un percorso nel quale l'AI poteva decidere dinamicamente dove indirizzare il budget sulla base delle conversioni. L'obiettivo era sostenere il business anche durante i mesi estivi, tradizionalmente caratterizzati da una minore stagionalità per il settore energia.
I risultati indicano che una conversione su quattro è stata intercettata dalla campagna, mentre il 66% dei clienti attivati non era mai entrato precedentemente in contatto con il brand. L'analisi ha inoltre permesso di individuare specifici pattern di conversione utili per le pianificazioni successive. Un risultato che, nella lettura di Engie, deriva soprattutto dal cambio di prospettiva: meno centralità ai singoli canali e maggiore attenzione al percorso effettivamente compiuto dalle persone.
Guarda il video dell'intervento integrale di Ilaria Zampori e Daniela Frangipane all'Advanced TV Conference 2026.