YouTube nasce e cresce come piattaforma digitale, ma una parte sempre più rilevante della sua fruizione passa oggi dal televisore. In Italia circa la metà del tempo speso su YouTube avviene su Connected TV, mentre la reach mensile sul grande schermo raggiunge 25,7 milioni di persone. Un cambiamento che riguarda non soltanto il device utilizzato, ma anche contenuti, creator e opportunità per gli inserzionisti.
È il quadro tracciato da Paola Colombo, Head of YouTube Ads and Video Solutions for Italy di Google Italy, all'Advanced TV Conference 2026 di Engage e UPA. Al centro della trasformazione ci sono innanzitutto i creator e la crescente varietà dei formati: dalle produzioni native ai podcast, fino a talent provenienti da altri media che scelgono di aprire un proprio spazio sulla piattaforma. Un'evoluzione che contribuisce ad avvicinare ulteriormente YouTube al grande schermo.
Per i brand, Colombo ha indicato tre direttrici: presidiare i momenti culturalmente rilevanti, costruire collaborazioni con i creator e utilizzare l'AI per migliorare efficacia e ritorno degli investimenti. Secondo una ricerca citata durante l'intervento, nel 58% dei casi un consumatore presta maggiore attenzione a una pubblicità quando questa è culturalmente rilevante.
A portare il discorso sul terreno della pianificazione è stato Massimiliano Loconzolo, General Manager Communication e Digital Experience di Toyota, con un'esperienza basata su un approccio Total Video. L'integrazione di YouTube con la TV lineare ha consentito al brand di raggiungere 2 milioni di persone incrementali, pari a circa 3 punti percentuali di copertura, lavorando contemporaneamente sulla massa garantita dalla TV e su audience più profilate attraverso la Connected TV.
Il caso Toyota mostra anche come il ruolo della piattaforma possa estendersi oltre l'awareness: attraverso modelli econometrici, l'azienda ne misura infatti il contributo lungo il funnel, fino alla generazione di lead e opportunità per la rete dei concessionari. Una logica nella quale TV lineare e Connected TV non vengono più considerate separatamente, ma come componenti di una strategia video integrata e misurabile.
Guarda il video dell'intervento integrale di Paola Colombo all'Advanced TV Conference 2026.