Per le persone, il confine tra gli schermi è sempre meno rilevante: un contenuto può essere fruito sul televisore e proseguire sul mobile senza che l'utente percepisca una reale discontinuità. Nella pianificazione pubblicitaria, invece, TV lineare e digitale continuano spesso a procedere su binari paralleli, lasciando ai brand un'opportunità ancora in parte inespressa.
È il tema affrontato da Alessia Camelliti, Senior Insight Manager di Teads Italia, intervistata da Alessandra La Rosa all'Advanced TV Conference 2026 di Engage e UPA. La TV lineare mantiene la propria capacità di costruire reach, ma ogni mezzo, se utilizzato isolatamente, tende prima o poi alla saturazione. La complementarietà tra grande e piccolo schermo consente invece di raggiungere nuovamente la stessa persona in momenti diversi, rinforzando il messaggio anziché ricominciare ogni volta da zero.
A rendere più complesso questo approccio rimane la misurazione cross-media. In attesa di metriche pienamente condivise tra tutti gli ambienti, soprattutto per alcuni posizionamenti nativi delle Connected TV, una strada è affidarsi a misurazioni di terze parti in grado di valutare esposizione, duplicazioni e contributo incrementale dei diversi touchpoint.
Un esempio arriva dalla campagna realizzata per Air France, rivolta a un pubblico tra i 25 e i 54 anni interessato ai viaggi leisure e business. A TV lineare e online video già presenti nel piano, Teads ha affiancato una combinazione di homescreen su Connected TV e video online, misurandone attraverso una terza parte il contributo rispetto agli altri mezzi pianificati. L'analisi ha evidenziato non solo una reach incrementale significativa, ma anche una maggiore capacità di raggiungere il target definito dal brand.
Da qui l'indicazione di Camelliti per gli advertiser: non fermarsi a CPM e numero di impression, ma valutarne anche la qualità, l'attenzione generata e la capacità di raggiungere le persone realmente rilevanti. Gli strumenti per una pianificazione omnicanale e per misurarla attraverso soggetti terzi sono disponibili: il passaggio successivo è utilizzarli superando una logica ancora troppo legata ai singoli mezzi.
Guarda il video dell'intervista ad Alessia Camelliti all'Advanced TV Conference 2026.