Dalla gestione dei singoli schermi alla gestione delle audience. È questo il passaggio che sintetizza l’evoluzione dell’ecosistema Rai secondo Simone Branca, Head of AdTech & Data di Rai Pubblicità. La televisione lineare, RaiPlay e le piattaforme connesse vengono ricondotte a un unico sistema cross-mediale, con l’obiettivo di ridurre la complessità per chi pianifica e integrare reach, frequency, dati e misurazione.
La scala dell’ecosistema rappresenta uno degli elementi distintivi. Il sistema total video Rai raggiunge il 50% degli individui in un giorno e l’80% nell’arco di una settimana, secondo i dati citati da Branca. Una capacità di generare reach in tempi brevi che, sottolinea il manager, si combina con la forza dei contenuti capaci di creare momenti di aggregazione. L’esempio è Sanremo 2026, che nelle cinque serate ha raggiunto oltre 37 milioni di individui, pari al 65% della popolazione italiana.
Su questa base si innesta il lavoro sul MarTech. La tecnologia viene descritta come un abilitatore, chiamato a rendere l’offerta editoriale più azionabile, pianificabile e misurabile. Al centro c’è la data platform alimentata dal dato di prima parte Rai: sono oltre 23 milioni gli utenti registrati a RaiPlay, dei quali vengono analizzate caratteristiche sociodemografiche e abitudini di consumo. A questi dati si aggiungono basi terze, open data e ricerche, mentre una identity solution proprietaria consente di riconoscere gli utenti tra differenti piattaforme, spostando la logica dal device alla persona.
L’approccio trova applicazione anche nello sviluppo di nuove soluzioni di targeting e misurazione, dal geo-targeting con Drive to Store e GeoSmart fino all’utilizzo di dati relativi alle transazioni e alle abitudini di acquisto. Un’evoluzione che porta inoltre a lavorare su modelli di propensity e intention to buy, con l’obiettivo di individuare non soltanto il target giusto, ma il target giusto nel momento giusto.
Il passaggio dalla logica televisiva a quella cross-mediale si traduce infine in una nuova famiglia di prodotti pubblicitari, tra addressable TV, Insertion, spot interattivi e Domination Total Video. Quest’ultima soluzione porta il principio della cross-medialità anche nella costruzione dei formati, consentendo all’inserzionista di presidiare un contenuto attraverso i diversi ambienti in cui viene fruito. È su questa convergenza tra forza editoriale, dati e tecnologia che Rai Pubblicità sta costruendo il proprio approccio all’Advanced TV.
Guarda il video dell’intervento integrale di Simone Branca all’Advanced TV Conference 2026.