Più dati, tecnologie e strumenti non hanno necessariamente prodotto media plan altrettanto innovativi. A frenare il cambiamento contribuiscono anche alcuni bias: secondo una ricerca presentata da The Trade Desk, il 72% dei marketer privilegia canali facili da quantificare, il 75% investe sui social anche per la familiarità con il mezzo e il 68% considera più rischioso ridurne il peso che mantenerlo.
È da questa distanza tra possibilità offerte dal mercato e scelte di pianificazione che Angela Bersini, General Manager Italy & Iberia di The Trade Desk, ha sviluppato il suo intervento all'Advanced TV Conference 2026 di Engage e UPA. Un tema che riguarda anche la qualità dei contesti: secondo i dati presentati, gli ambienti premium possono generare circa il 58% in più di secondi di attenzione per ogni dollaro investito, contribuendo alla costruzione della disponibilità mentale del brand.
Ma per gli advertiser la domanda si sposta sempre più dai media KPI all'impatto sul business. In questa direzione The Trade Desk ha presentato Incremental Sales Engine, strumento sviluppato inizialmente per il mondo del largo consumo confezionato e pensato per misurare il contributo delle campagne digitali alle vendite offline. Grazie alla collaborazione con Nielsen, l'analisi può arrivare al livello di canale, publisher, creatività e formato, con risultati disponibili in circa quattro settimane e utilizzabili per ottimizzare le pianificazioni successive.
Un'esigenza di integrazione emersa anche dal caso KitKat, raccontato insieme a Maria Vittoria Montanari, Media & Digital Consultant | Strategic Planning | Integrated Marketing di Nestlé, e Fabio Milione, Digital Director di WPP Media Italy. CTV e online video sono stati pianificati sopra una base di TV lineare per raggiungere audience complementari, gestendo attraverso un'unica DSP reach e frequenza e misurando in maniera integrata la copertura incrementale.
I risultati hanno riguardato anche le metriche di brand, con un incremento del 18% dell'ad recall. La direzione indicata dal progetto è però più ampia: integrare pianificazione e misurazione per capire non soltanto quanto media è stato acquistato o quanta reach è stata generata, ma quale combinazione di canali produce realmente valore per il business. Il prossimo passo indicato dai protagonisti sarà integrare anche dati retail per avvicinare ulteriormente media e risultati di vendita.
Guarda il video dell'intervento integrale di The Trade Desk all'Advanced TV Conference 2026.