Il Retail Media entra in una fase di maturità in cui la misurazione del ROI diventa cruciale, l’intelligenza artificiale conquista spazio nelle abitudini quotidiane ma frena davanti agli acquisti autonomi, mentre il mercato del lusso torna a crescere grazie alla spinta della spesa media e del turismo internazionale. Sono queste le principali direttrici emerse nel corso del Forum Retail 2026, la 26ª edizione dell’evento ideato e organizzato da iKN Italy, l’11 e 12 novembre al Superstudio Più di Milano.
Retail Media: un mercato da 200 miliardi alla prova dei dati
Ad aprire il fronte delle analisi è la ricerca “Il governo del Retail Media – Chi guida il Retail Media, chi lo paga, come si misura”, realizzata da iKN Italy in collaborazione con Casaleggio Associati e presentata in anteprima assoluta. Lo studio fotografa un comparto globale dal valore di 200 miliardi di dollari, che tuttavia mostra segnali di decelerazione: secondo le stime WARC, nel 2027 la crescita prevista (al netto di Amazon) si attesterà al 9,8%, il ritmo più basso degli ultimi anni.
Sul fronte operativo resta aperto il nodo delle metriche: appena il 15% dei brand si dichiara fiducioso nella propria capacità di misurazione cross-network. In Italia il margine di crescita è ancora ampio, come dimostrano i dati sugli annunci sponsorizzati tra i primi 24 risultati di ricerca: se Amazon.it tocca il 26,7%, gli altri player si fermano molto più indietro, con Zalando al 6,2%, Carrefour al 6,1% e Douglas al 5,8%. Per i retailer la priorità diventa quindi superare la mera vendita di spazi pubblicitari per puntare su valorizzazione dei dati e misurabilità.
Intelligenza Artificiale: alta adozione, ma poca fiducia negli acquisti
Il rapporto tra consumatori, brand e algoritmi è al centro del Kantar Global AI Sentiment Study 2026, illustrato da Federico Capeci, CEO Italy & Spain di Kantar. Se l’85% degli utenti internet italiani tra i 16 e i 64 anni ha già sperimentato un assistente AI, l’entusiasmo riguarda soltanto l’11% del campione.
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La cautela si riflette direttamente nelle dinamiche di shopping: il 33% dei consumatori accetta suggerimenti per il carrello, soprattutto su alimentari, prodotti per la casa e cura personale, ma solo il 17% è disposto ad affidare all’AI acquisti autonomi basati sulle proprie preferenze. Per aziende e insegne la sfida non si gioca dunque solo sulla visibilità, ma sulla costruzione di fiducia e rilevanza anche verso gli agenti intelligenti chiamati a orientare le scelte future.
Lusso: spesa media e turismo trainano la ripresa
Segnali decisamente positivi arrivano infine dal comparto luxury, analizzato da Raimonda Rosi, Director, Retail and e-com Business Development di Mastercard, attraverso lo studio “Mastercard Luxury Insights 2026: Trend e abitudini di consumo nel lusso”. Nel primo semestre 2026 il settore ha segnato un +5,6%, trainato principalmente dall'incremento della spesa media per cliente.
L’online, che nel 2025 pesava per il 22% delle vendite, cresce dell’8,2% nei primi sei mesi del 2026, evidenziando però una netta divaricazione tra i retailer fashion (+16%) e i marketplace multibrand (-17%). Decisivo il ruolo del turismo internazionale, responsabile nel 2025 del 56% della spesa luxury nei negozi italiani, con Milano che si conferma polo strategico concentrando il 34% della spesa nazionale tra moda e gioielleria.
Oltre alle ricerche, la giornata inaugurale ha alternato plenarie e tavole rotonde con i protagonisti di Fashion, Luxury, Beauty, Pharma e GDO — tra cui le testimonianze di Roberta Benaglia (Autry), Emanuele Mazziotta (Coccinelle) e Pietro Negra (Pinko) — affiancate da installazioni tecnologiche dal vivo come lo showroom immersivo The Cube e il robot umanoide Fausto, prima della chiusura affidata all’ironia di Francesco Mandelli.