Francesca Casadei di Havas in un momento della presentazione dello studio
Essere visibili sul mercato oggi non garantisce più il successo. In Italia, l’84% dei brand deve fare i conti con un ostacolo insidioso: l’indifferenza dei consumatori. In un panorama affollato di dati, touchpoint e soluzioni di intelligenza artificiale, la vera scommessa per le aziende consiste nel trasformare la semplice notorietà in una preferenza distintiva e duratura.
Questo è il dato centrale che emerge da “The Science of Desire”, la ricerca proprietaria globale presentata oggi negli uffici milanesi di Havas nel corso di un evento focalizzato sul mercato italiano.
Come il cervello sceglie i brand
Spesso associato a una sfera irrazionale e imprevedibile, lo studio dimostra che il desiderio può essere invece analizzato scientificamente. Il cervello umano non valuta in modo razionale e consapevole ogni singola alternativa al momento dell'acquisto, ma opera come un sistema predittivo che elabora continuamente segnali non consapevoli per decidere cosa meriti attenzione e cosa generi un beneficio. La competizione tra marche si gioca quindi all'interno di questa architettura predittiva. Il rischio principale per un brand non è il rifiuto aperto, ma l'esclusione inconscia dal perimetro delle scelte dei consumatori.
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La ricerca individua in particolare tre leve fondamentali su cui si fonda il sistema del desiderio. La prima è l’Attraction, ossia la capacità di emergere grazie a magnetismo emotivo, influenza positiva e superiorità percepita; la seconda è l’Affinity, la sintonia che nasce quando il brand rispecchia valori, identità e senso di appartenenza; la terza infine è l’Attachment, il legame profondo che si consolida nel tempo attraverso abitudini ed esperienze positive.
A conferma dell’effetto sulla crescita, i brand che migliorano contemporaneamente sulle tre dimensioni hanno 2,4 volte più probabilità di crescere rispetto alla media, 2,2 volte più passaparola e menzioni sui social, una conversione dall’awareness alla consideration 1,9 volte superiore e l’87% in più di disponibilità a pagare un premium price.
“Oggi abbiamo accesso a una quantità di dati senza precedenti, ma avere più dati non significa necessariamente comprendere meglio le persone - spiega Francesca Casadei, Chief Strategy Officer di Havas -. I dati ci dicono cosa fanno, le scienze comportamentali ci aiutano a interpretare le loro scelte. Il desiderio smette così di essere un concetto astratto e diventa una metrica concreta per orientare le strategie di crescita dei brand. È in questo spazio che si costruisce la rilevanza dei brand: tra scienza e desiderio, tra evidenza e intuizione, tra misurazione e motivazione”.
Dalla ricerca emerge come la desiderabilità vari a seconda delle categorie merceologiche. Food, Pharma e Home Care riescono a integrarsi più facilmente nella quotidianità valorizzando l'Attachment. Al contrario, settori come Energy, Telco e Finance — spesso percepiti come puramente funzionali — scontano un potenziale inespresso elevato e devono puntare primariamente sull'Attraction per rompere la barriera dell'indifferenza tramite innovazione e qualità del servizio.
Per supportare le aziende, Havas ha strutturato un framework operativo in tre fasi: diagnosticare il Desire Score del brand per individuare i gap, costruire azioni sinergiche tra creatività, media e dati lungo il customer journey, e infine misurare costantemente l'impatto del desiderio sulle performance di business.