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22/03/2021
di Alessandra La Rosa

Telco e pubblicità: investimenti stabili quest’anno in Italia, +5% nel 2022. Le stime di Zenith

L'agenzia ha scattato una fotografia a livello globale dell’andamento della spesa adv delle società di telecomunicazioni. Ecco cosa ha scoperto

Zenith ha scattato una fotografia a livello globale dell’andamento della spesa adv delle telco

Zenith ha scattato una fotografia a livello globale dell’andamento della spesa adv delle telco

La pandemia ha influito sugli investimenti pubblicitari delle aziende telco? Quale sarà l’andamento della spesa adv di questo comparto nei prossimi anni? A queste domande ha provato a dare una risposta Zenith nel suo report dal titolo "Business Intelligence – Telecommunications".

Secondo lo studio, la pubblicità nel mondo delle telecomunicazioni crescerà con un tasso medio annuale del 4,5% fino al 2023, mentre si riprende da un calo dell'8,7% avvenuto nel 2020. Nei dodici mercati chiave inclusi nel rapporto (Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 73% della spesa pubblicitaria globale), la spesa pubblicitaria in questo settore passerà da 17,8 miliardi di dollari nel 2020 a 18,7 miliardi di dollari nel 2021 e tornerà ad un livello pre-pandemico di 19,5 miliardi di dollari nel 2022.

Quest’anno le vendite di smartphone cominceranno a riprendersi grazie ad una nuova fiducia dei consumatori verso il loro futuro, osserva l’agenzia. Con un miglioramento della situazione sociale, i produttori e i rivenditori avranno quindi un maggiore incentivo ad investire i propri budget in pubblicità. Nel frattempo, i network cercheranno di recuperare i loro investimenti effettuati nelle licenze e nelle infrastrutture 5G attraverso il lancio di nuovi servizi e nuovi pacchetti dati. Tutto questo contribuirà ad alimentare una crescita della pubblicità nel settore delle telecomunicazioni nei prossimi tre anni e Zenith prevede che la spesa crescerà del 4,7% nel 2021, del 4,4% nel 2022 e del 4,3% nel 2023.

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Telco e pubblicità, l’avanzata del digital

La strategia di branding attivata dalle aziende di telecomunicazioni, soprattutto per le pubblicità sui principali mezzi di comunicazione (TV e radio), permette ai brand di questo settore di differenziarsi e di coinvolgere il consumatore in specifiche aree come sport, musica e intrattenimento. Rispetto agli altri marchi i brand delle telecomunicazioni investono quindi di più in pubblicità televisiva e radiofonica: nel 2020 hanno infatti speso il 42% del loro budget in TV e radio, rispetto al 30% degli altri settori.

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Il digital, però, si sta facendo sempre più strada. Con l’attuale migrazione del pubblico al mondo online, le aziende di telecomunicazioni si stanno infatti sempre più concentrando sulla comunicazione digitale. Nonostante i brand del settore abbiano sempre speso meno della media nel digital (il 49% del loro budget è andato ai canali digitali nel 2020, rispetto al 56% dell'inserzionista medio) oggi la pubblicità digitale è l'unico canale in cui la spesa pubblicitaria per il mondo delle telecomunicazioni sta aumentando. Zenith prevede quindi che i brand di questo settore aumenteranno la loro spesa pubblicitaria digitale a un tasso medio annuale del 5% tra il 2019 e il 2023 ed ipotizza che entro il 2023, la pubblicità digitale rappresenterà il 54% di tutta l’adv nel mondo delle telecomunicazioni.

I brand delle telecomunicazioni stanno quindi riducendo la loro spesa in TV e radio ma lo stanno facendo meno rapidamente rispetto ai marchi delle altre categorie. Zenith prevede che tra il 2019 e il 2023 i brand di telecomunicazioni ridurranno la loro spesa televisiva in media del 2,0% all'anno, rispetto a una riduzione annuale del 3,5% in tutte le categorie, e nella radio del 2,8% all'anno, rispetto al 4,1% per il mercato nel suo complesso.

Telco e pubblicità: la situazione in Italia

Gli investimenti pubblicitari in Italia del settore telco non hanno visto una grande variazione dal periodo pre-pandemia, tra il 2019 e il 2020 si sono assestati su un -1% e si manterranno stabili per l’anno in corso. Zenith prevede tuttavia un aumento degli investimenti pubblicitari nei prossimi anni, del +5% nel 2022 e del +4% nel 2023.

Il mezzo che su cui si è rilevata una maggior crescita è il digital con un +7% nel 2020 rispetto al 2019. Questo incremento ha anticipato l’aumento del 2021, dove la spesa pubblicitaria sarà sostanzialmente stabile e gli investimenti torneranno a salire dal 2022 in cui si prevede un +10% seguito da un +9% nel 2023.

Gli investimenti nel mezzo TV resteranno praticamente invariati, con una lieve decrescita nel 2021 del 2%. La ripresa della spesa pubblicitaria televisiva si vedrà nel 2022, con un +2%, in concomitanza con il completamento dello switch off previsto per il mercato italiano nel mese di giugno.

Nel mercato delle telecomunicazioni i due mezzi che nel 2020 hanno sofferto maggiormente per le misure preventive legate alla pandemia sono stati radio e OOH con un calo degli investimenti del 12% per il mezzo radiofonico e del 28% per l’OOH. Un ritorno alla normalità porta Zenith a prevedere un incremento nel 2021 per entrambi e nello specifico +8% per il mezzo radiofonico e +31% per l’affissione. Nel 2022 i due media registreranno un ulteriore crescita: radio +8% e OOH +15%; riportando così i livelli di spesa al 2019. Il 2023 vedrà ancora un aumento per l’OOH del 15% mentre la radio si manterrà stabile. Si conferma invece il trend in calo del mezzo stampa.

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