Pwc ha reso noti i risultati dello studio “Entertainment & Media Outlook in Italy 2022-2026 – Fault lines and fractures: Innovation and growth in a new competitive landscape”.
La ricerca delinea le previsioni del mercato E&M al 2026 in base all’andamento dei suoi 17 principali segmenti (tra questi anche pubblicità online, pubblicità out of home, TV tradizionale e home video, streaming video OTT, pubblicità televisiva e metaverso & NFT).
La ricerca: i dati principali
La 14esima edizione dello studio analizza l’evoluzione della spesa nel settore basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e sulle previsioni dei 5 successivi. Tra i principali risultati spicca il dato secondo cui nel 2026 il mercato E&M italiano varrà 40,8 miliardi di euro (con una CAGR tra il 2021 e il 2026 del +3,5%).
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Nel 1° semestre 2022 si evidenziano inoltre trend positivi, con ricavi complessivi attesi a 36,6 miliardi di euro a fine 2022, nonostante l’incertezza dettata dalla recente instabilità geopolitica. Il mercato E&M italiano è cresciuto a 34,3 miliardi di euro nel 2021 (+9,6% rispetto al 2020, superando il valore pre-pandemia di 33,9 miliardi di euro del 2019). La spesa consumer crescerà con un CAGR del +3,3% dai 24,6 miliardi del 2021; Il mercato Advertising crescerà con un CAGR del 4,1% dai 9,7 miliardi del 2021; aumentano in valore assoluto e in termini relativi anche OTT video (+436 milioni di euro, +36,2%), Cinema (+256 milioni di euro; +146,1%) e Music & podcasts (+239 milioni di euro; +32,7%). Infine, la crescita più significativa è del mercato Video Games & Esports (+41,3%) trainata dalla virtual reality.
Le previsioni
A fronte di una crescita complessiva del PIL del 6,6%, i ricavi del settore E&M hanno registrato nel 2021 una crescita del 9,6%, attestandosi sugli oltre 34,3 miliardi di euro: se si considera che tale dato può essere proiettato a oltre 40,8 miliardi di euro nel 2026, si conferma il ruolo di solido contributo all'economia nazionale del settore.
L’andamento del PIL può tradizionalmente influenzare alcuni tra i più importanti indicatori del settore E&M come la spesa generica consumer e quella inerente alla pubblicità, che nel 2022 cresceranno rispettivamente del 5,4% e del 10,5% (trend che sarà mantenuto nel periodo di forecast).
Le nuove abitudini di consumo - dovute in larga parte al lascito della pandemia - hanno accelerato ulteriormente il trend di digitalizzazione già affermatosi negli anni precedenti.
Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, TMT Leader, osserva: “Tra 4 anni, nel 2026, il mercato E&M italiano varrà 40,8 miliardi di euro. E’ evidente che consumatori e investitori pubblicitari siano alla continua ricerca dei contenuti e dei servizi di questo mercato. Allo stesso tempo, per gli operatori del settore, la competizione è sempre più forte. Il trade off tra la propensione alla spesa e le aspettative degli utenti è complesso. Sarà sempre più sfidante fidelizzare. Tutto questo obbliga gli operatori di tutti i comparti del mercato ad una costante ricerca di qualità ed eccellenza”.
Il digital
Andando nel dettaglio della dimensione “digitale”, il contributo maggiore in termini di ricavi viene garantito dai segmenti Internet Advertising e Internet Access, rispettivamente il 53,2% della spesa pubblicitaria e il 40% della spesa consumer nel 2022.
Per quanto riguarda la fruizione di contenuti video, invece, viene confermato lo shift delle abitudini verso contenuti on-demand, con il segmento streaming video over-the-top (OTT) che registra il superamento della soglia di 1 miliardo di euro di ricavi per la prima volta e un aumento del 56% rispetto al 2020. Infine, i ricavi da Internet Advertising, che hanno fatto registrare una crescita dell’oltre il 46% nel 2021, incideranno per oltre il 50% sui ricavi totali pubblicitari nel 2026.
“La capacità di prevedere e analizzare il mercato nel settore E&M è una discriminante fondamentale per giocare un ruolo di successo", continua Maria Teresa Capobianco. "Se fino a qualche anno fa abbiamo vissuto un mercato dove c’era una netta distinzione tra segmento fisico e segmento digitale, oggi osserviamo che i due modi sono dei vasi comunicanti. In tale contesto la convergenza tra il mondo fisico e virtuale si innesta come nuovo paradigma del mercato”.