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13/12/2019
di Simone Freddi

Podcast: gli ascoltatori italiani sono 7 milioni al mese, secondo l’Ipsos

L’istituto di ricerca lancia la “Digital Audio Survey’, indagine che annualmente rileverà le modalità di fruizione di tutte le forme di digital audio. Ecco i primi dati

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Il 2019 verrà ricordato come l’anno dei Podcast, format tutt’altro che recente ma che oggi vive un momento di grandissimo interesse e fervore da parte di operatori e pubblico. Un tassello importante per favorirne lo sviluppo, però, è la disponibilità di dati solidi e chiari che consentano di dimensionare e monitorare nel tempo il fenomeno dell’ascolto e di meglio comprenderne caratteristiche e potenzialità. Proprio per coprire questo vuoto informativo Ipsos, player di primaria importanza nella misurazione e nello studio dei media in Italia, lancia ‘Ipsos Digital Audio Survey’, l’indagine che annualmente rileverà ascolto e modalità di fruizione di tutte le forme di Digital Audio. Con questa prima edizione Ipsos crea così un tanto atteso ‘punto zero’ sul fenomeno dei Podcast, declinazione interessante dell’audio digitale sulla quale al momento c’è forse più fermento che chiarezza. Il risultato è una indagine che fa grande chiarezza innanzitutto sulla definizione del podcast che, coerentemente con quanto fa IAB e in accordo con numerosi stakeholder del settore, Ipsos definisce come ‘contenuti audio inediti, disponibili via internet che possono essere sia ascoltati in streaming sia archiviati e ascoltati in modalità offline’. Contenuti editoriali, insomma, nativi digitali e creati per l’ascolto, non la trasposizione in audio di contenuti nati per altre piattaforme. Sulla base di questa definizione chiara e condivisa, Ipsos dimensiona gli ascoltatori dei podcast nell’ultimo mese in circa 7 milioni di individui, e cioè il 26% della popolazione italiana tra i 16 e i 60 anni. Gli ascoltatori di podcast sono giovani, istruiti e hanno una quota elevata di persone con professioni qualificate. Ma soprattutto, sono soggetti interessati a contenuti di qualità che possano soddisfare la loro curiosità e volontà di esplorare, che vanno proattivamente a cercare sulla base dell’argomento (53%, ma addirittura 61% tra i 35-44enni), o degli speaker/voci narranti, che giocano a loro volta un ruolo cruciale specie tra i più giovani (24%, ma 30% tra gli under 35). I podcast sono un format che risponde alle esigenze di target diversi che li fruiscono in situazioni diverse, se è vero che vengono ascoltati in grande prevalenza a casa (78%, dato che diventa ancora più rilevante tra i soggetti con più di 45 anni), ma anche in mobilità (30% in macchina, 26% sui mezzi pubblici, quota che diventa il 31% tra gli under 35). Spesso l’ascolto avviene in concomitanza con altre attività (83%), ma – in risposta a chi pensa che si tratti di un format impegnativo che quindi richiede uno sforzo all’ascoltatore - va notato che per il 46% degli ascoltatori di podcast l’ascolto è vissuto come un momento di relax. In un momento in cui i media faticano a tenere agganciato il proprio pubblico con appuntamenti ricorsivi, è significativo che la grande maggioranza degli ascoltatori si mostri molto interessata alle serie di podcast (71%), e il 30% degli ascoltatori ascolti le serie per intero: questa capacità di creare relazione è un tratto di questo format che è senz’altro di grande interesse per una molteplicità di operatori. “Dalla nostra indagine emerge il quadro di un format dalle grandi potenzialità, e che proprio per la sua natura ‘pull’, di contenuto che l’utente ricerca attivamente sulla base dei propri interessi, risponde alle esigenze di un target qualificato, selettivo e sempre più difficile da agganciare. Questa caratteristica conferisce al podcast un interessante valore pubblicitario, con livelli davvero elevati di ricordo dei brand pubblicizzati (64%). Importante però che gli operatori capitalizzino le potenzialità di questo format tenendo presenti le sue specificità e le modalità con cui le persone vi si relazionano”, commentano le curatrici dell’indagine Nora Schmitz, Leader Audience Measurement Ipsos, e Claudia d’Ippolito, Senior Researcher in media Development. La Digital Audio Survey 2019 è stata realizzata su un campione di 2.300 casi rappresentativi della popolazione italiana tra i 16 e i 60 anni e intervistati via CAWI con un questionario di 15 minuti a Luglio 2019. L’indagine è stata realizzata in collaborazione con Audible e Condé Nast.

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