Branded Entertainment, un mercato sempre più "strategico" frenato dal Covid

Gli effetti del Coronavirus si faranno sentire anche sul mercato del Branded Entertainment. Il comparto, che negli ultimi anni ha vissuto una crescita costante dei propri numeri, si stima infatti chiuderà il 2020 in calo del 9%, a 497 milioni di euro. È quanto hanno rivelato oggi in occasione dell’OBE Summit 2020Guido Surci, Consigliere OBE e Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group, e Alberto Dal Sasso, Managing Director AdIntel Italy, Head of RAM International Nielsen, presentando i dati sull’andamento del mercato. Un mercato, quello del Branded Entertainment, che nonostante gli effetti del Covid sta continuando il suo processo di crescita verso la maturità, aprendosi a una dimensione più strategica e a un ruolo sempre più importante all’interno dei piani di comunicazione delle aziende. Il settore continua infatti ad essere preferito dai brand rispetto al product placement: il rapporto tra i due, che nel 2018 era del 74% contro 26%, nel 2019 è diventato dell’80% contro il 20%. Sul fronte dei formati più usati, continuano a tenere internet e televisione (video per web/social e programmi tv), mentre si nota la rapida ascesa del podcast, utilizzato nel 16% dei casi nel 2019, mentre l’anno precedente non era neanche tra i mezzi contemplati dallo studio. «Un canale, quello dei podcast - dichiara Dal Sasso -, che dopo aver assunto un ruolo ormai stabile nelle strategie di comunicazione aziendali all’estero, trasformando il mondo dell’audio, ora anche in Italia sta riscuotendo un’attenzione sempre maggiore». Altro spunto interessante emerso è l’incidenza delle spese di distribuzione e promozione dei contenuti (57% dell’investimento) rispetto a quelle di creazione degli stessi (43%). Lo studio tiene in considerazione un valore modale di investimento in Branded Entertainment tra i 100 mila e i 300 mila euro «un valore che non va in contraddizione con quello di 100 mila euro emerso lo scorso anno, che all’epoca teneva solo in considerazione i costi di creazione del contenuto», spiega Surci. Il ruolo del Branded Entertainment come mezzo sempre più strategico all’interno dei piani di comunicazione delle aziende emerge anche da un’analisi degli indicatori di performance più usati. Nel 2019 i KPI più rilevanti nella misurazione delle attività di Branded Entertainment non sono più quelli classici delle campagne pubblicitarie, quanto fattori più strategici e meno tattici, come la Brand Reputation e la Brand Awareness. Un mercato dunque che evolve, e che fino a tutto il 2019 ha segnato importanti incrementi, ogni anno a doppia cifra, fino a raggiungere un valore di 549 milioni di euro (+24%) l’anno scorso, rispetto ai 506 milioni inizialmente previsti. «Se inserissimo il Branded Entertainment tra i media che misuriamo mese per mese, la quota del mezzo all’interno del mercato pubblicitario italiano sarebbe del 6%, poco sopra la Radio. Pare evidente come questo mezzo stia cominciando ad avere una dimensione importante all’interno del quadro degli investimenti delle aziende», spiega Dal Sasso. Quanto al 2020, come si diceva, «un anno di rottura di trend per tutti i mezzi - precisa Dal Sasso - per cui si prevede una chiusura dell’intero mercato pubblicitario in calo a doppia cifra», la previsione per il comparto del Branded Entertainment è quella di un decremento del 9%, «anche se sarà importante vedere più avanti le previsioni per la ripresa nel 2021».